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老虎证券:阿里京东虎视眈眈 拼多多能否捍卫下沉市场霸主地位

2019-10-18 18:02:08   原文来源:中国财经观察报

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2019年以来,电商行业的主战场已由“新零售”转向了下沉市场,作为下沉市场最具代表性的公司之一,拼多多自然是其中最大的受益者。

在完成对三线以下城市布局之后,拼多多迎来了高速成长期,最新二季度财报大超预期,MAU逼近5亿。这家“山寨”公司能否篡位成功?传统电商巨头又该如何抢占下沉市场?

摘要

下沉市场各领域间的联动反哺下沉市场,刺激整体用户规模的扩张,从而形成了长尾互联网红利。 京东、阿里作为后来者,利用技术优势和规模优势深耕下沉市场,短期难以撼动拼多多的领先地位。 拼多多能以相对较低的成本吸引更多用户,资金投放效率较高。 拼多多拥有社交与低价的优势属性,利用农产品和补贴Iphone反攻一二线城市。

下沉市场的联动

近年来,不只是电商,下沉市场在视频、教育、资讯等各个领域都在崛起,这绝不是偶然。一个很重要的原因是以快手、拼多多、趣头条为代表的app在深耕自己领域的同时,他们之间的联动效应又会反哺下沉市场,刺激整体用户规模的扩张,从而形成了长尾互联网红利。

快手、拼多多之间的强强联手便是最好的例证。

5月16日,拼多多与快手已达成合作,拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。

表面上看,二者之间的合作与淘宝直播购物的模式大同小异,但是现阶段快手的流量与主播的带货能力都是强于淘宝的,并且拼多多商品极高的性价比早已掩盖了商品质量与退换问题。诚然淘宝的电商老大低位还不能够被动摇,来自下沉市场的围剿足以让阿里引起重视。

所以,老虎证券投研团队认为,下沉市场电商的崛起既有天然的价格优势,也受益于行业间联动,如果再赋予他社交属性,拼多多的崛起就不是偶然了。

新进入者的威胁:阿里、京东

在2019年上半年,传统电商两大巨头阿里、京东均放下身段直指下沉市场,既有阿里重启聚划算,也有京东全面押注拼购业务。2019Q2财报表明,二者在电商领域的头部优势使其免受国内零售增速下滑的影响,但业务重心的转移略见一斑,他们与拼多多在下沉市场的酣战才刚刚开始。

我们直接来看主流电商围绕下沉市场的布局策略。

1)淘宝的策略是“多平台+服务”。旗下三大平台互为平行,通过大数据将大量长尾商品精准投放至用户,尽可能满足下沉市场的需求,并通过完善的物流和供应链为用户提供全方位的服务。这种策略能充分发挥淘宝成熟的技术优势和市场优势。

阿里公布数据显示,“6•18”期间将通过聚划算为品牌增加3亿新客,其中三至五线城市购买用户和购买金额同比增长均超过100%。

2)京东的战略更注重线下,通过扶贫助农、家电下乡等实而不华的方式开拓下沉市场,发达的物流体系保驾护航。这似乎很符合京东一贯的烧钱策略,市场费用必然高企,实际效果显著。尤其是在京东618年中购物节的数据中,来自三至六线市场的数据增长非常抢眼。

来自京东官方数据,在2019年京东618全球年中购物节上,三至六线市场的下单金额同比增幅约2倍,通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。

京东来自三至六线市场的用户明显增速高于一二线城市,现在的新用户中有将近七成来自于下沉市场。

总之,阿里、京东均在发挥自身最大优势的基础上深耕下沉市场,快速吸引了一大批用户。但我们不要被“增速几倍”蒙蔽双眼,一是阿里、京东本来在四五线城市的用户基数就不大,同期比较肯定会有倍数的增长;二是新增获客的成本投入与可持续性还需要一段时间来验证,用户留存有很大的不确定性。

老虎证券投研团队认为,更重要的一点,拼多多两大核心优势—“社交+低价”是阿里、京东短期内难以撼动的,并且拼多多具有用户消费习惯培养的先发优势,这种习惯的改变在四五线城市更为困难。

买方议价能力:获客成本

买方议价能力是指买方试图压低价格、要求较高的产品质量和服务,从卖方彼此对立的状态中获利的能力。而反映到卖方,简单来说就是获客成本。

而近两年,无论是活跃用户增速、市场费用的控制还是获客成本,拼多多都是领先于阿里和京东的,我们来看具体数据。

1. 活跃用户和市场营销费用

从近几年数据可以看出,京东阿里的活跃用户虽然能勉强维持增长,但到2019年以后增速已临近天花板,虽然二季度小幅回暖,但与拼多多41%的同比增速相比已相形见绌,不论是新增还是绝对值拼多多早已在电商赛道完成了弯道超车,并甩开京东一个身位,向阿里的老大地位发起冲击,而这都要归功于拼多多在下沉市场的领先地位。

市场费用方面,阿里费用支出基本趋于稳定,京东环比增幅是最大的,而拼多多当季市场费用已有最初的1.6亿暴增至61亿,可见拼多多在市场投入是巨大的。

2. 获客成本

我们用二季度市场费用/本季度新增月活用户来粗略估计新获客成本,来看一下三家资金投放效率。

从数据可以看出,对于趋于成熟的阿里、京东来说,新获客成本已经来到500元往上的高位,而拼多多只有153元,远低于京东阿里,可见拼多多的资金投放效率是最高的。

总之,相比京东阿里这样成熟的企业,拼多多在主导的下沉市场以最高的资金使用效率带动活跃用户快速增长,利用下沉市场天然的优势,必将继续提升市场份额,而阿里京东需要付出更高的代价与拼多多在下沉市场一较高下。

拼多多的反攻

拼多多在下沉市场取得巨大成功之后,采用农村包围城市的策略,开始向一二线市场反攻,农产品以及补贴iphone是拼多多反击战的两把尖刀。

国家统计局7月31日发布的数据显示,16-35岁青年用户数约占拼多多用户数83%,拼多多新增用户44%来自一二线城市,一二线用户占比和渗透率均在提升,这会进一步提高拼多多的盈利能力,因为低价对消费者的吸引力是不分城市的。

总结

老虎证券投研团队认为,虽然国内零售业临近天花板,但下沉市场的红利令巨头们趋之若鹜,拼多多作为先行者,社交和低价属性使其在该市场具有天然优势。阿里京东作为后来者,必然需要付出更高的资金成本来与拼多多正面交锋,至少目前来看,拼多多足以与京东阿里掰掰手腕了。

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