中国商报/中国商网（记者 周子荑）日前，贝因美婴童食品股份有限公司（以下简称“贝因美”）相关负责人透露，预期2018年的净利润可能为2800万至7800万元，与去年相比扭亏为盈。实际上，贝因美这几年业绩一直不景气，2016年和2017年合计亏损近18亿元，并因此被“ST”。进入2018年以来，贝因美为“脱帽”ST做了很多努力。
业内人士分析，贝因美若真能实现2018年净利润2800万元至7800万元的目标，“脱帽”ST自然不成问题。不过。贝因美由曾经的国产奶粉老大到“神话破灭”存在渠道信心不足、销售团队管理不善等诸多问题。贝因美大刀阔斧重振品牌方向向好，但需要循序渐进。
能否实现“小目标”
日前，急待“脱帽”ST的贝因美相关负责人对外透露，预期2018年的净利润可能为2800万至7800万元，与去年相比扭亏为盈。可见，贝因美剑指“脱帽”，那贝因美能否“如愿以偿”呢？
中国商报记者查阅贝因美2018年半年度业绩和三季度业绩获悉，2018年上半年，贝因美实现营收12.32亿元，同比下滑4.14%，净利润853万元，同比增长102.32%。
2018年前三季度，贝因美实现营收18.1亿元，同比下滑9.81%，净利润2796.4万元，同比增长107.3%。此外，2018年前三季度经营活动产生的现金流净额也由负转正，实现2.27亿元，同比增加254.03%。
可见，进入2018年以来，贝因美业绩确实出现了扭亏为盈的态势。记者了解到，贝因美业绩向好很大程度上与其出售子公司脱不了干系。2018年3月13日，贝因美发布《关于拟出售全资子公司股权的公告》显示，为进一步优化贝因美婴童食品股份有限公司业务布局，提高运营和管理效率，公司同意将全资子公司杭州杭州豆逗儿童营养食品有限公司（以下简称“贝因美豆逗”）100%股权转让给非关联方。而贝因美对贝因美豆逗进行股权转让价款将不低于评估价值16,641.02 万元。
业内人士分析，虽然评估值数额不大，但出售子公司对于贝因美的净利润和现金流确实有所助益。实际上，在2018年半年报中，贝因美曾对外透露，贝因美上半年非流动资产的处置收益为5652万元，主要系本期转让全资子公司贝因美豆逗100%股权收益所致。
可见，贝因美今年以来业绩的提升很大程度上是出售子公司带来的，贝因美对业绩的信心同样基于此。乳业专家宋亮对中国商报记者介绍说，单从财务角度看，贝因美实现全年的“小目标”没什么问题，这其中必然有出售子公司的贡献，而具体市场层面的贡献有多大不好评论。
“不过，今年以来，贝因美渠道商的信心确实在慢慢恢复，之前欠经销商的‘债务’也在偿还，目前渠道端的热情也在回暖。此外，刚上任的包秀飞是奶粉销售的专业职业经理人，我还是很相信他的团队在重塑品牌、市场信心方面的做法的。”宋亮对中国商报记者如是说。
渠道信心在恢复
事实上，贝因美进入2018年以来进行了大刀阔斧的变革。3月15日，贝因美官网发布消息称，经集团董事会研究决定聘任谢宏（贝因美创始人）为贝因美集团总裁（CEO）并即日起生效。
自创始人谢宏重新出山后，贝因美继续挖来“大将”。7月1日晚间，贝因美发布公告宣布将聘任包秀飞担任贝因美婴童食品股份有限公司总经理，并于7月1日上任。
而包秀飞奶粉业务的操盘经历是这场戏最大的“看点”，也为贝因美渠道信心的恢复奠定了基础。资料显示，加入贝因美公司之前，包秀飞就职于荷兰皇家菲仕兰中国业务集团任美素佳儿首席销售官及消费型乳制品总经理，在此前包秀飞曾在杭州娃哈哈集团有限公司、上海百事食品有限公司、惠氏营养品(中国)有限公司先后任职。2018 年 7 月1日，包秀飞正式宣布加入贝因美。
而“大将”上任后，贝因美就开启了一系列的变革。据包秀飞介绍，今后贝因美的短期任务是重塑作风和信心，中期任务是完善运营和结构，长期任务是巩固品牌和文化。落到经营层面，贝因美接下来的经营之路靠的是做大超高端、做强大客户、做深三四线城市。
具体而言，7月10日，贝因美旗下超高端奶粉绿爱上市，据介绍，作为新西兰原装进口奶粉，绿爱对标惠氏启赋，资料显示，800g装1段、2段、3段绿爱奶粉在贝因美官方旗舰店的报价均为358元／罐。接着，9月26日，贝因美又上市了爱加奶粉800克限量故宫套装。
一位同时经营贝因美、惠氏、美赞臣等多款奶粉的经销商对中国商报记者坦言，贝因美奶粉目前在渠道层面的信心在回暖。实际上，贝因美奶粉的品质不差，作为曾经国产奶粉的老大，贝因美在消费者心中的印象也很好。只是这几年在品牌力打造、产品营销推广等方面做得不好，渠道信心不足。包秀飞以及团队加入贝因美为其带来了活力，也激发了渠道的信心。
品牌重振需循序渐进
11月11日，贝因美为重塑品牌形象宣布邀请游泳世界冠军孙杨为贝因美全球品牌形象大使。对此，宋亮坦言，签约孙杨一方面是因为孙杨深受95后消费者喜欢，而贝因美现在的重新定位是赢得95后妈妈的欢心。此外，孙杨具有励志的形象，又是浙江人，对同样深处浙江的贝因美的品牌打造有助益。
包秀飞对中国商报记者透露，签约孙扬只是贝因美重塑品牌形象的第一步，接下来在12月份，贝因美会拍广告片，1月份会围绕孙杨的IP做一系列广告投放，真正把贝因美的国际形象和孙杨结合起来，围绕孙杨的品牌形象做贝因美产品的调性。在具体营销上，贝因美会利用自身生命科学研发的背景研究消费者的痛点，做痛点营销。
此外，贝因美为迎战“双11”也在做营销推广。据包秀飞对中国商报记者透露，“双11”一天贝因美天猫旗舰店的销售额突破了1亿元。
宋亮坦言，“双11”对贝因美全年的利润不一定有多大帮助，实际上贝因美线上渠道的赚钱能力根本不如线下。不过，“双11”能唤醒曾经的消费者对贝因美进行口碑宣传，对贝因美自身品牌形象的打造以及消化渠道端的库存有一定作用。
不过，即使动作频频，贝因美品牌力的真正恢复尚需时日。正如宋亮所言，“即便引入多位‘大将’，贝因美仍需要至少两三年的时间重新梳理渠道才有可能赢得消费者的信心”。
