中国商报/中国商网（记者 周子荑）一年一度的“双11”“剁手节”即将到来，今年是“双11”诞生的第十年，在这十年里，“双11”正悄然改变着消费者的购物习惯，同时，“双11”也在给参与的平台和商家布下一盘盘更难的“棋”。
对于今年的“双11”，有业内人士表示，随着玩家数量的增多，平台间的“厮杀”将更加激烈，此外，企业的参与程度在不断加深，参与方式也更加多样化。不过，这场“盛宴”背后却是“刀不见血”的竞争，“双11”是把“双刃剑”，如果“急于求成”只能“饮鸩止渴”。
平台竞争更加激烈
实际上，在距离今年“双11”还有一个半月的时候，各大电商平台就已经开始“排兵布阵”准备“大干一场”了。
今年的天猫“双11”，线上线下联动的生态效应将成为最大亮点。除了核心商务板块外，阿里数字媒体及娱乐板块旗下的飞猪、优酷、虾米音乐、UC浏览器、高德地图、咸鱼等将首次全面集结。从衣食住行到吃喝玩乐，覆盖生活全方位场景，与全球消费者共同狂欢。
中国商报记者查阅京东、天猫、苏宁等主力平台“游戏规则”获悉，京东平台从9月24日就启动了商家报名活动，而正式活动时间为11月1日至11月15日。天猫平台从9月25日也开启了预售商品的报名，而从11月1日开始进入“双11”活动预热期。苏宁则从9月26日启动了店铺报名。
除了时间线的拉长，今年“双11”参与的平台也更多。据电子商务研究中心不完全统计，今年“双11”除了天猫、京东、苏宁易购等“头部平台”外，还吸引了100多家电商平台参与，主要包括：二线平台的国美、亚马逊中国；社交电商平台拼多多、云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞，跨境电商平台速卖通、网易考拉海购、洋码头、寺库，垂直平台贝贝网、宝宝树、蜜芽；精品电商平台网易严选、小米有品，生鲜新零售盒马生鲜、每日优鲜；生活服务平台飞猪、美团、携程等。
深圳中为智研咨询有限公司研究员龙晶辉对中国商报记者介绍说，今年“双11”或将出现电商拓展放缓，平台间竞争加剧的情景。一方面，电商获客成本不断走高，市场规模增速放缓，新增市场的主要来源——三四线城市以及农村地区消费能力在不断削弱，往年“双11”对市场容量的拓宽将转变为今年对存量市场的争夺。另一方面，新兴电商如拼多多的崛起将进一步加剧电商间的竞争。值得一提的是，日前都市丽人面临“二选一”，也从侧面印证了电商对存量市场的争夺加剧。
企业参与程度加深
除了参与“双11”“争霸赛”的电商平台不断增加，坐享电商“果实”的企业参与程度也在加深。一位业内人士对中国商报记者表示，“双11”已经变成了全民活动，企业对“双11”参与程度肯定是逐年上升的，因为电商的发展是每年高速成长的，企业团队也在逐步成长。
据中为咨询监测数据显示，本周线上零售量已经同比增长30%之多。而对于各行业来说，“双11”的意义也越来越大，其作为第四季度核心点，关系整个四季度乃至全年目标的推进完成。中为咨询观察到，各平台、品牌商均使出浑身解数，以战斗的姿态冲刺“双11”。
而对于食品企业，快消品行业专家朱丹蓬向中国商报记者透露，今年“双11”企业参与程度也有所增加，例如可口可乐、亿滋等企业在“双11”备货上都做了充足的准备，无论货物品香、数量还是整体推广都比去年更加深入。而在消费者层面，“双11”的各种促销必会引发全民关注。
靠电商走红的三只松鼠股份有限公司（以下简称“三只松鼠”）相关负责人对中国商报记者表示，今年全店商品均参加“双11”活动，所有商品全部确保全年最低价，且相比往年，今年参加活动的商品比例更高了。值得一提的是，在“双11”之前，公司还专门召开了新品发布会，一次性推出了11款新产品，提前进行了预热，同时，“双11”当天也将最大程度地参与到平台活动中。
得利斯股份有限公司相关负责人对中国商报记者表示，为备战“双11”，公司引进了一批具有独特风味的新产品，比如D家小馆各类熟食、两款馅饼，这些新品在市场上都有很强的竞争力。
东莞徐福记食品有限公司（以下简称“徐福记”）相关负责人对中国商报记者介绍说，今年“双11”除了推广徐福记传统的一些畅销产品以外，还增加了电商专供小叭叭系列的散改包产品。参与形式还是紧跟平台的节奏去走，同时公司今年也和天猫合作，将更多权益馈赠给消费者。
上海花冠营养乳品有限公司（以下简称“花冠乳业”）相关负责人对中国商报记者透露，公司今年参与“双11”的范围扩大了，具体而言，综合品牌战略考虑，今年公司对贝智康产品提出高端定位，线上线下都在主推这一定位。“双11”是一个全民集中购物的重要节点，在今年扩大参与程度，是顺应了品牌营销的大方向。
此外，今年“双11”商家线上线下同时参与迹象更明显。龙晶辉向中国商报记者谈到，近年来消费者双线购物的消费趋势愈发明显，这一趋势在“双11”中同样有着充分体现。根据埃森哲2018年《中国消费者洞察系列报告》，在2017年网购频率增加的消费者中，有81%的消费者也频繁使用线下渠道消费，线上活跃的消费者也是线下消费的活跃群体。
花冠乳业相关负责人表示，相比去年，今年“双11”公司对品牌线上投入力度更大，线下门店做到千人千面，线上线下定位统一，参与程度都在增加。
“双11”是把“双刃剑”
众多食品企业积极参与“双11”活动是出于怎样的考虑呢？在业内看来，增加品牌曝光度是商家极力“追逐”的。例如三只松鼠相关负责人所说，从运营角度看，“双11”是品牌形象和实力的展示，同时“双11”也是品牌进行老客唤醒，新客获取的重要时机。
花冠乳业相关负责人表示，参与“双11”能帮公司聚集更多精准客群，可借助精准客群最关注购买的这段时间迅速促进转化、传播品牌内容；也能让那些关注公司品牌产品的消费者更容易在线上购买到公司的产品，让更多年轻的消费者了解到公司的产品。
不过“双11”在增加品牌曝光度的同时也存在着一些问题，正如三只松鼠相关负责人坦言，“双11”大战主要问题集中在流量获取难度逐年在增加，流量获取价格越来越高。
营销专家冯启对中国商报记者坦言，“双11”促销确实能提高企业品牌的曝光度和短期的销量，不过对企业全年的销量并没有太大的帮助。因为“双11”期间销量增加会预知消费者平时的消费，而新增的价格敏感的陌生客户转化为长期客户的情况很少，所以长时间来看，无论销量还是利润都不会有太大的提高。
尤其对于食品企业，龙晶辉认为，食品具有一定的时间性，过度参与会消耗后期的消费，消费者会容易对一种食品“吃腻”，对品牌的长期经营也未必是好事。
“此外，‘双11’还有一些不好的影响。例如‘双11’可能会冲击产品的价格体系：一款产品如果‘双11’期间打折力度太大，价格恢复后就很难走量。此外，企业在‘双11’期间如果过度追求刷单率还会带来法律风险和高昂的成本。所以说，如果企业在‘双11’期间过于‘急于求成’只会‘饮鸩止渴’，整体销量的提升还是要靠平时的基本功。”冯启对中国商报记者如是说。
