中国商报/中国商网（记者 王玥）近日，被称为拥有“纯正英式血液”的英国潮牌Superdry发布了业绩预警。该品牌自进入中国市场以来业绩持续低迷，连续三年亏损。而同为英国品牌的TOPSHOP、New Look也在近期发布退出中国市场的消息。但除了英国服装品牌，其他国外品牌例如ZARA、H&M以及优衣库在中国市场发展相对平稳。拥有超高人气的英国品牌在中国市场遭遇“水土不服”，是内因还是外因呢？
据悉，Superdry是成立于2003年的英伦时尚品牌，目前其产品在全球超过500个网店均有销售，赛琳娜·戈麦斯、贝克汉姆等明星都是该品牌的粉丝，可谓人气超高。Superdry于2015年开始发力中国市场，其官网显示，目前在华已有23家门店，主要集中在北京、上海、深圳等城市。然而Superdry在中国市场的发展却不尽如人意，去年在中国的亏损扩大至210万英镑（约合1892万人民币），这样的业绩主要受中国扩张成本不断增加和库存转移造成的50万英镑影响。
值得关注的是，并不只有Superdry这一个英国品牌在中国市场发展受阻。在今年10月中旬，英国时尚品牌New Look正式宣布退出中国市场，其官网显示拥有中国门店106家。New Look表示，之所以撤出中国，是因为它们“没能在中国实现预期的销售实现必要的销售和盈利能力，来支持后续持续运营所需的投资。”
紧接着，11月1日，英国快时尚品牌TOPSHOP发布公告称：“因国际业务运营策略调整，天猫店将于近期关店，即日起全店清仓。”这条登载于天猫旗舰店首页和短信被解读为“该品牌或暂时退出中国市场”的信号，许多消费者涌上了天猫，开始抢购TOPSHOP的剩余库存，截止发稿，TOPSHOP天猫旗舰店仅剩23件单品在销。而TOPSHOP进入中国市场的时间还不满两年，惨淡收场也让业内较为惊讶。
“英式矜持”导致营销、渠道均薄弱
相比较其他国外品牌而言，英国服装品牌似乎自带一种“英式矜持”。尽管拥有固定粉丝的追捧，但在中国的营销手段并不算出彩，其渠道推广也并不符合中国市场的消费习惯。
记者随机采访了某大型商场的消费者发现，部分消费者对于TOPSHOP等英式品牌好感度不高。一位消费者向中国商报记者表示，与Zara、H&M等其他国外品牌相比，英国品牌宣传力度不大，很少能够注意到这些品牌的存在，因为不熟悉，所以购买的欲望不高。再加上服装风格大众化严重、缺乏亮点，就更易被消费者忽视。与此同时，TOPSHOP等品牌通过中国电商渠道售卖的款式明显少于英国官网的款式，产品尺码也没有很好地本地化。在目前快时尚品牌整体处在下行趋势的背景下，英国品牌不能抓住消费者眼球也并不意外。
除此之外，记者梳理上述品牌发展路线发现，不管是TOPSHOP还是New Look，进入中国市场时，均是渲染了“高级”的气质。但相比于在英国的发展，它们没能延续在英国国内对于门店选址、服务的精细化管理。在门店选址上，单就北京市场来看，王府井、大望路、三里屯等核心地段中，New Look要不就是没有开设门店，要不就是门店“屈居”在B1层，门店选址显得相对低端。而通过大众点评搜索北京地区Superdry仅显示6家门店信息，TOPSHOP更是仅显示出一家门店信息。
内部问题严重，扩张停滞不前
据了解，自2014年进入中国市场后，New Look便罕见采取直营模式，彼时其英国本土业务正值恢复期。随后，南非私募股权公司Brait SE的收购加速了New Look在中国市场的扩张步伐。当时，New Look喊出了要在中国实现“3年500店”的激进开店计划，但此后并未如愿进行。2017年末，New Look母公司出现财务问题，New Look的账面财务遭受到了巨大损失。据英媒报道，目前New Look的债台已然高筑，若近几个月还不能有新资金注入，它的现金流就会面临严重不足，出现营运艰难乃至停滞的状况。
而短期看来，关店、削减成本是New Look“维持生计”的主要办法。不只是退出中国市场，New Look在英国本土也是接连“败走”核心区。2017末、2018年初时，New Look表示会对英国本土市场的门店规模进行调整，计划关闭其在英国10%、数量上大约60家的线下门店。但行业专家们都认为，想要真正解决债务问题，此关店比例恐怕还要再扩大两到三倍。
Topshop方面，自英国时装集团Arcadia和尚品网签订Topshop独家线下合作协议，到今年8月两家公司提前终止合作关系，还不到两年的时间，而这两年里，Topshop发展基本属于停滞不前。在2016年年底签约后不久，尚品网曾表示Topshop将借助尚品网全面进军中国，未来会开上百家门店，但这一目标直到退出中国市场也没能实现一小步。
它迟到的入场让其在和Zara等同类品牌的竞争中落后太多，加上品牌自身经营的问题与全球整体零售市场环境的动荡，Topshop在开拓中国时总是显得力不从心，许多提前宣布的计划事实上都并未成形。
事实上，尚品网和Topshop签署线下合作协议的那一年，Topshop已经出现了一些经营难题。2016年12月6日，彭博社报道称Arcadia集团推迟公布了年度业绩，原因竟是公司主席Green“没有心情讨论”。这让许多投资银行的分析师生疑，他们纷纷指出其市场份额正在面临缩水。2017年对于Topshop来说也不好过。根据Arcadia集团控股公司Taveta Investments向英国公司登记局提交的账目显示，2017财年集团销售额同比下跌5.3%至19亿英镑，利润则暴跌42%至1.24亿英镑。
而另一品牌Superdry的业绩低迷则被公司大股东归因于董事会错误的战略，其集团联合创始人兼大股东 Julian Dunkerton 表示，上周他已经与公司10位大股东中的8位进行了会面，股东们对他罢免公司现任 CEO Euan Sutherland 的提议的支持率大幅飙升。可见，Superdry内部需要解决的问题也不少。
入局太晚，竞争激烈被淘汰
相比于已经进入中国十余年，门店遍布各大重点城市核心商圈的Zara，New look、Topshop的定价约要高出20%左右。从定位来看，它们势必要和Zara、H&M和优衣库一起抢夺一线市场的份额，然而，它们也不能放弃渠道下沉。
上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，越早进入中国市场，需要的成本越少，而上述品牌却有些晚了，从某种程度来说，其对中国市场的认识还不够充分。目前，中国市场一、二线城市的服装行业竞争已经非常激烈，有太多性价比更优的替代者可供消费者选择，除了兴起的本土潮牌，还有很多其他的国际品牌在这里厮杀，企业要付出大量的成本和代价，才能做出业绩。而这也是上述品牌没办法放手一搏的原因之一，投入不够，发展便过于谨慎，错失良机。程伟雄表示，谨慎发展有一定的好处，但对于现在市场的快速发展来说，却值得反思。
