中国商报/中国商网（记者 颉宇星）近日，国产高蛋白零食品牌X-Fire 至燃获得了来自天使湾的种子轮融资，主打产品为高蛋白营养棒，这是一款针对喜欢轻运动的女性人群的运动营养食品。据中国产业信息网分析，中国运动营养食品市场规模预计2021年将突破20亿元，2016-2021年复合年均增长率将保持在20%以上。
目前运动营养食品的销售渠道已经由健身房逐步转到电商渠道，健身网红推广成为主要营销手段。随着针对运动营养食品的相关法规的实施，专家呼吁应建立诚信体系和更加完善的沟通体系，保障良好的市场秩序。在此背景下，企业如何抓住运动营养食品市场风口？
电商成为主渠道、健身网红推广成为新营销手段
中国商报记者走访了多家健身房，其中一些健身房经营者表示，他们在最初经营健身房时主要代理国外运动营养食品品牌，如WEIDERPROLAN、MET-RX、OPTIMUM等。而国内营养品公司兴起较晚，消费者普遍接受度不高，目前市面上规模较大的主要有康比特、赛得、优恩、中天诺亚等企业。
“目前在健身房里销售的运动营养食品越来越少，学员即使听从教练推荐，也不会从教练那里购买，可能仍选择回到电商平台购买。”一位健身教练向记者表示，在电商还没有流行起来时，运动营养食品的主要销售途径是健身房，而健身房的销售价格往往高出市场价的30%，例如市场价格600多元一桶的乳清蛋白粉，健身房可能售价在800元左右。而对于教练来说，推销一桶700元的蛋白粉只会拿到30-50元的提成，卖蛋白粉不如卖私教课赚钱，教练的积极性不高。
这种情况不在少数，很多健身房经营者表示，随着电商的出现及兴起，人们的消费习惯发生改变，从线下逐渐转移到线上消费，进而使得几家运动营养品牌也纷纷转战电商渠道。
2017年11月，淘宝平台统计保健品销量的前十大品牌，包含了主打运动营养概念的肌肉科技（MuscleTech）、康比特以及汤臣倍健运动营养子品牌健乐多等。
一位运动营养食品经销商向记者透露，以康比特为例，除了国家运动队和各省市级运动队等固定的消费用户，康比特的运动营养补给产品，仅在天猫和京东的旗舰店销售额就可占到整体的40%-50%左右。
记者在天猫商城中康比特的旗舰店看到，398元的健肌粉和468元的乳清蛋粉是其主推的产品，2018年8月的销量分别为8006笔和1576笔；在肌肉科技的旗舰店中，588元的白金乳清蛋白粉的8月销量为5338笔，298元的白金增肌粉的月销量更是高达22987笔。
为了能够保持电商平台的稳步营收，运动营养食品作为一款快消品，抓住线下核心目标群体进行精准营销也是除了产品本身之外的另一大关键。一些企业主要通过健身网红推广等广告形式辐射更多的用户。
一位业界人士向记者透露，健身网红的“带货能力“很强，例如在微博上健身博主推广的产品，粉丝可以从微博浏览转换到线上购买，粉丝对博主的信任度和忠诚度大大提升了购买率。
据记者了解，运动营养食品品牌腹愁者就是从线上健身平台和KOL资源入手，进行深度合作，使产品可直接触达消费者。线下方面则选择健身房和运动赛事等场景中推广。据悉，2017年腹愁者完成了千万级销售额。
北京体育大学运动人体科学学院一位教授向记者表示，随着人们对于自身健康越来越重视，运动营养产品也吸引了越来越多主流消费群体的青睐。而随着科技的发展与健身理念传播渠道的不断扩大，运动更成为一种时尚与分享传播的活动，具有了社交属性，这也在一定程度上促进了行业规模扩大。
易观发布的《中国移动运动市场专题分析2017》报告也表明，随着中国居民健身意识的增强，运动正逐渐成为居民主要生活方式之一，这篇报告分析指出，未来运动健康领域将向四个方向发展：智能硬件的结合更加紧密；健身场景更加多样化；健身营养和饮食管理加速变现；健身社交属性日渐加强。
但该受访人士认为，尽管国内运动营养品行业种类纷繁复杂，国内的的产品创新方面与国外相比还是有很大差距。另外他认为，运动营养的研究已经比较全面和深入。很难实现新的突破，在某些企业看来，与其花更大的成本承担更大的风险进行研发投入不如花钱做营销，可以赚取更多的利润。但如果运动营养品没有实际效果，经不起市场考验，在市场上消失得也很快。例如曾经火爆一时的玛咖产品。
专家呼吁建立运动营养食品诚信体系
据记者了解，关于运动营养食品的相关法规也已陆续实施。作为全国首部有关运动营养食品生产审查的规范性文件，《北京市运动营养食品生产审查方案（试行）》（以下简称“方案”）已于2017年7月11日发布实施。
《方案》中将运动营养食品归为特殊膳食用食品，不同于保健食品。另外，《方案》中对运动营养食品的产品实质属性、生产条件要求、工艺流程和生产过程控制、添加剂的使用、标签标注的规范使用等方面都做了明确要求。
2017年7月21日，北京康比特体育科技股份有限公司正式通过北京市《运动营养食品生产审查方案》，成为全国首家拥有《运动营养食品生产许可证》的企业，也意味着康比特公司生产的乳清蛋白粉、健肌粉等产品将不再归属于食品生产许可分类类目中的固体饮料，而是名正言顺地成为特殊膳食食品——运动营养食品。
中国营养学会相关专家向记者表示，运动营养食品越来越普及，除了运动员、健美选手之外，追求生活品质的消费者也将是运动营养品的目标消费人群。作为新型的消费人群，他们不仅追求运动和饮食带来的良好的身体状态，更希望由此打造符合自己经济水平的生活方式。这些消费者喜欢健康饮品、营养代餐或者低卡零食。同时，经常出差的商务人士以及户外运动狂热者也都迫切需要运动营养品来为自己及时提供能量。
“这也意味着大众对于这方面食品的要求越来越高，法律意识也越来越强，生产运动营养食品的企业应当建立相应的诚信体系，对所生产的产品的质量进行严格把关，接受消费者的监督，并且要建立良好的沟通机制，让政府、企业、专家、消费者可以进行更好地沟通，企业可以在良性的沟通中听取更多建议，生产更优质的产品，服务于消费者。”该专家称。
