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大疫已过,而格力如何走出变革之“伤”?

2023-01-30 14:08:30   原文来源:中国财经观察报

【新快报讯】随着“封控”放开,市场回归烟火气,线下消费回温。与火爆的吃喝、旅游经济相比,电器消费相对保守,甚至趋于低端。

刚刚过去的年货节,各大品牌都在竭力抓取热度清库存。然而在疫情、寒潮和市场需求保守等多重因素的叠加影响下,市场反应却不如预期。家电巨头格力渠道更是遭遇了疫情以来最难熬的“寒冬”,有代理商透露,其华南区某区域的年货节活动销量直接下滑接近30%。

“封控”下的消费习惯,迫使家电企业线上线下齐布阵,巨头格局也悄然改变。格力虽然尝试用“新零售改革”进行全渠道布局,然而,备受争议的变革没有取得渠道活力的释放,反而给予了美的、海尔等竞品更多市场空间。

 

固守渠道错失良机,护城河优势反成“桎梏”

格力曾在行业内首创由经销商共同参股的区域性销售公司,被誉为21世纪经济领域的全新营销模式。至今格力拥有专卖店近3万家,曾有一度成为业界争相模仿的渠道模式。

自建渠道为格力筑起了销售护城河,但对于线上平台的发展,格力一直没重视过。2012年电商发展初期,格力为了稳固渠道信心,在经销商面前明确提出不发展线上渠道,而现实是,格力错失了线上线下合理布局的良机。

反观美的,早早的做好了两手准备,线上线下一起布局,从2013年就开始进攻线上市场。那时格力还在舒适区中固守“护城河”,线上渠道任由经销商自行撒网,没有形成具有竞争力的格局。

疫情爆发后,格力才意识到线上布局的重要性,而匆忙开启的改革却屡屡受挫。2019年,格力开始推出新零售改革,做起了直播、搭建新的线上销售系统,期望实现从厂商端对接消费者。然而,据内部人士透露,此番改革格力线上端口消费体验不好,做得也不规范,渠道纷纷吐槽。格力鼓励经销商下单,将原本线下的订货单转移到线上,但是整体销量并没有太大变化系统设计过于粗糙,客户体验感差。

格力原本是想带着经销商一起转型,无奈仓促应对疫情的改革,由于缺乏长期和系统的布局,又缺乏合理的营销沟通技巧,在强势的文化推动下,一刀切的简单粗暴的改革方式,让渠道经销商感受到的不是一起“分蛋糕”,而是“动了经销商的奶酪”,甚至是放弃他们的利益。

1997年,格力成立了区域销售公司,格力在渠道的初心,是维护经销商利益。不管是淡季返利政策,还是自建渠道,都抓住了渠道营销的本质:充分激发经销商的活力。实现统一批发、统一价格、统一渠道、统一管理和统一服务,建立起联合代理模式,由此渠道形成利益共同体。

这三年里,格力的变革的确推动了变化,然而这种变化并没有达到格力的预期:多年来忠心耿耿跟着格力打下江山的经销商,开始产生了不同的想法,有的撤资转向其他品牌,有的则放弃了格力,甚至有的扬言要将格力“干趴”。

护城河固然坚固,但多年形成的模式,让格力在营销停止了思考,形成了“固化思维”,在新零售时期已成桎梏。因此,这一波改革不仅没有释放出渠道的新“活力”,反而形成了新的利益冲突,伤了渠道的元气。

“技术偏执狂”,产品定价脱离市场

格力在行业内被称为“技术偏执狂”,曾打出“掌握核心科技”的品牌语,每年在研发经费上不设上限,渠道也将此作为格力有较高溢价能力的“筹码”。然而,疫情爆发以来,在多重因素叠加影响下,这种高的定价也已脱离了市场的现状。

华南区的一位经营格力十年以上的经销商表示,12月到过年这段期间,基本上没有什么销量,尤其零售方面与去年同期相比差了很多。根据他的分析,一方面是疫情带来的影响,另外一方面,消费者对价格更加敏感。

格力价格相对其他品牌的差距较大,中高端分体空调平均相差300百元以上,如果一个家庭购买几台空调,需要多投入1000-2000元,都可以多购买一台空调了,而中央空调方面的价格差就更大了,一台就相差1000-2000元。这个在几年前没有什么感觉,但是在疫情的影响之下,消费者对这个价格敏感度就更高了,在这种情况下,放弃格力,选择其他品牌的可能性很大。

不仅是零售价格贵,格力的工程机价格也居高不下,一位格力的消费者表示,年前有一个10多万的采购项目,本来想采购格力,无奈整体的价差太大,只要无奈放弃,选择了其他品牌。

一些经销商普遍反馈,工程机出厂价居高不下,在竞争趋近白热化、产品同质化和价格透明化的市场形势下,大量的工程机丢单,他们也只能无奈接受。

大型项目中,资深的营销人员则会在评估项目的初期,就选择直接放弃,因为价格太高,他们宁愿选择放弃,而不要浪费时间去给其他品牌做陪衬。换做以前,他们会每单必争,争取不丢一单,而如今,这种精神正在慢慢被击垮。

竞品弯道超车,加速格力市场“丢失”

随着越来越多的消费者转向其使用其他品牌,其实格力丢失的不是暂时的利润,而是未来的市场。

一位资深的从业人员透露,格力多年来形成了一种强势的品牌文化,目前还在收割着过去的渠道模式沉淀下来的果实,而对市场的培育和长期的布局,与美的,海尔,甚至TCL对比还是相对僵化。

早在七八年前,美的已经布局了线上网络,产品质量和矩阵都不断贴近市场,价格相比格力有市场优势,早早抢占了线上的大部分市场。在疫情爆发后,美的提前布局优势得到体现,在线上占据了优势,线下也同样得到了发展,实现了弯道超车,而格力线上线下阵地皆失。

2020年,疫情爆发后,格力的线下门店普遍遇冷,销量直线下滑,半年的时间营业收入就下降了28%,而美的营收只下降了9%左右。2022年旺季7月,美的在线上的市场份额为32.1%,格力只有28.52%。在线下市场的部分区域,美的所占的市场份额为36.92%,格力稍微落后达到了34.19%。

相比美的的早早布局,格力的新零售改革则显得仓促、迷茫和缺乏长期布局的营销章法,直播、搭建新的线上销售系统,实现从厂商端对接消费者等一些列的改革与渠道的利益产生了冲突。加之在产品价格上居高不下的差距,格力在多重因素影响下,逐渐丢失市场,缩小了与竞品的差距。

观察思考:格力未来将何去何从?

格力品牌深入人心,多年来建立的稳固渠道也有其护城河效应。过去的每一次变革,不管是淡季返利政策、还是“自建渠道”成立区域性销售公司,格力都充分激发了渠道的活力,助力其在市场占有率上取得突破性增长。

而今大疫三年,格力匆忙转向,释放活力不说,反倒“四面楚歌”。与其举棋不定,不如刮骨疗伤。下一步格力怎么走,也只有拭目以待了。

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