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小红书「恰好计划」启动,解锁2023食品饮料营销三大价值

2023-01-19 02:29:24   原文来源:中国财经观察报

  1月10日,小红书在广州启动食品饮料行业营销中国行活动 ——「恰好计划」,首次发布《灵感「补给站」· 小红书零食行业用户洞察报告》(下称「报告」),分享了小红书食品饮料行业最新种草玩法与年度营销地图。

  小红书「恰好计划」将以广州为起点,结合食品饮料营销热点与地域特征,与品牌共创2023营销新打法。

  一、小红书食品饮料行业三大价值,助力品牌「恰」得精准

  小红书营销团队在本次活动中总结分享了平台在人群、趋势、场景方面的三大核心价值:

  高互动人群:

  在小红书上,聚集着大量爱吃会玩、乐于分享的用户。*据报告显示,小红书是零食饮料用户的重要信息获取渠道,75.8%用户通过小红书认识饮料新品牌、新产品,72.1%的用户会在小红书分享零食相关内容。

  那么,品牌可以如何和这些平台用户玩在一起呢?活动现场,小红书分享了趣多多上新营销的一个案例——「没想到的趣多多」。结合趣多多迷你曲奇上新出圈诉求,小红书结合产品「mini酥脆」的特点,在站内打造 #没想到的趣多多 互动话题,通过开屏指引、H5互动打卡、KOL内容种草等玩法吸引用户互动。*活动期间,IP获得2.35亿+全网曝光,站内UGC内容增长5800+篇,「趣多多曲奇冰淇淋」、「趣多多布丁」、「趣多多雪媚娘」等海量创新吃法被用户创造出来,产品相关内容渗透提升220.5%。

  图源:小红书

  新趋势风向:

  「便利店调酒」「空气炸锅炸万物」「围炉煮茶」……多年来,大量食品饮料趋势从小红书兴起,并火遍全网。品牌通过小红书,可以抓住、甚至提前预测新趋势,让好产品乘趋势东风走进用户生活。

  2021年,在「野餐」趋势飞速上升之际,小红书结合福佳啤酒的上新营销诉求,将S级营销IP 「城市野餐计划」与福佳新品绑定,打造互动话题 #带着福佳去野餐。*合作期间,品牌站内行业排名达到第4,笔记数环比上升50%,福佳啤酒也成为站内野餐内容中的高热单品。

  图源:小红书

  全场景洞悉:

  全场景覆盖也是小红书平台在食品饮料营销中的一大优势。*报告显示,在不同生活场景,用户对零食的需求也大不相同:在看剧等休闲场景中"吃"的是情绪满足,而在宵夜这类场景里,饱腹需求逐步上升,糕点、饼干成为更多人的选择。

  图源:《灵感「补给站」· 小红书零食行业用户洞察报告》

  小红书上的全场景内容,可以帮品牌对话不同情境下的用户,提升用户沟通效率。

  以2021年底的小红书营销IP「人生五味便利店」为例,IP线上首发“人生五味”系列物料引起话题互动,再联动全国4800+罗森便利店,为五款合作单品成功开拓「便利店」营销场景。*数据显示,IP话题总曝光达2.4亿,指定商品平均销量增长118%。

  图源:小红书

  二、2023小红书营销 IP全景发布,共创行业营销新解法

  「恰好计划」活动现场,小红书重磅发布2023食品饮料行业营销地图,用营销IP放大平台三大价值,助力好产品走进小红书流行趋势。

  图源:小红书

  在人群层面,小红书2023年将持续深挖高互动人群价值,通过「宝藏新品日」「超好吃补给站」等营销IP,激发真实优质的UGC内容,让用户与产品发生深度互动,为品牌提供内容灵感;

  在场景层面,小红书借助「加油吧!打工人」「小红书樱花季」等创意IP策划,带产品深入具体场景,实现情景陪伴式种草;

  在趋势层面,小红书还将进一步打造节点大事件,与食品饮料品牌共创美食营销新潮流。

  从「恰好计划」出发,小红书期待2023年与食品饮料品牌持续解锁平台营销价值,助力更多好产品生长。

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