彼得.德鲁克在其代表作《创新与企业家精神》一书中，提到了这样一个案例：梅尔维尔(Melville)曾是美国的一家小型且默默无闻的鞋店，创立时间也并不久。20世纪60年代初，当第一批在“婴儿潮”中出生的“小朋友”开始步入青少年阶段时，它就开始涉足了这个细分市场。
和其他的鞋店不同，梅尔维尔特别为这些青春期的顾客们开设了许多让人耳目一新的商店，同时对鞋子的款式进行了重新设计，并将广告受众和促销对象都锁定在了更为年轻的青少年。与此同时，在除了鞋类商品以外，它还将经营范围扩大到青少年服饰。
当时就有同行质疑梅尔维尔，认为青少年并不具有强大的消费能力。但结果恰恰是，梅尔维尔成为美国发展最快、获利最高的零售商之一。而当行业开始全面接受这一事实，并进行效仿时，时间已经过去了10年，这时候的梅尔维尔已经根据人口结构的重心变化，开始从青少年向青年人(20~25岁之间)转移，依然牢牢地俘获了年轻人的心。
在总结了大量实践案例之后，彼得.德鲁克认为，“创新”最容易发生的七个来源是：意外事件、不协调的事件、程序需要、产业和市场结构、认知的变化、新知识，以及人口统计数据。具体来说，前四个来源，都存在于一个企业、一个产业或一个市场体系的内部;而后三个来源，则都来自外部。
让人颇感欣喜的是，在中国的金融业界，也看到了类似梅尔维尔那样对人口结构变化有高度敏感性的企业和产品——平安银行悦享白金信用卡于近日以“年轻不设限”为主题全面开启体验升级，并带来终身免年费、百变好礼8元换购等限时新户活动，让年轻人拥有了人生中第一张白金卡。
为什么要重视人口结构变化?
彼得.德鲁克认为，在所有的外部变化中，人口统计数据这一项，通常被定义为人口数量、人口规模、年龄结构、人口组合、就业情况、受教育状况以及收入情况等——“这是一个最为清晰易懂、丝毫不会造成任何混淆，而且这些数据有能够预测的结果。”其重要性，由此可见一斑，但有鉴于人口数据的庞大，一些变化不仅出人意料地突然发生了，而且还显得相当神秘，让人难以琢磨。
5月11日，国家统计局发布了第七次人口普查数据：全国人口共141178万人，与2010年的133972万人相比，增加了7206万人，增长5.38%;年平均增长率为0.53%，比2000年到2010年的年平均增长率0.57%下降0.04个百分点。数据表明，我国人口10年来继续保持低速增长态势。与此同时，在我国，60岁及以上人口为26402万人，占18.70%，与2010年相比，60岁及以上人口的比重分别上升5.44个百分点。
由此不难看出，我国正在从“轻度老龄化”向“中度老龄化”阶段迈进。从另外一个角度来看，“年轻人”群体的价值越发凸显，哪家企业能够比同行更早地获得更年轻群体的青睐，那么在商场上的胜率将大大增加。
平安银行信用卡就是这样一家把目光投向未来的优秀企业。平安悦享白金卡通过分析当下在年轻人群体中十分普遍的“买包买课不眨眼、视频会员到处求”、“能把盲盒买上市，点外卖却要凑满减”、“大钱该花要花，小钱能省则省”等现象和观念，认为“轻奢”与“铁公鸡”这两面一体背后是年轻人的个性化需求和新消费观的变化，并倡导一种能省会花、自由选择、品质优先的新消费价值观，通过产品创新与持续运营，让客户自由选择做百变VIP，打造更懂年轻人的信用卡产品。
正如彼得.德鲁克写的那样：“间隔时间是众所周知的，事件本身也早已发生。但是，没有多少人将它们看作现实，更不用说将其视为机遇了。而那些敢于违背传统观念、接受事实的人——实际上，正是积极寻找那些事实的人，他们能够拥有一段相当长时间的无人打扰、独自创新的活动。一般来说，这个人口变化只有在它快要被新的人口变化和新的人口现状所取代时，竞争者才会接受这个事实。”
准备好面对新顾客了吗?
人口统计数据对于什么人买什么以及买多少等问题都有着重大影响。例如，在本文开头的那个案例中，当时美国十几岁的青少年因为经济能力有限，虽然一年会买多双鞋子，但往往是选那种便宜，但时髦的款式;10年以后，同样是这批人，他们一年就只会买少数几双鞋子，这一数字可能是他们17岁时所购买数量的几分之一，但是，他们会首先考虑鞋的舒适度和耐用性，然后考虑的才是时髦。而鞋子的价格却是之前的好几倍，甚至十几倍。
显然，如何早早地将这些年轻人“笼络”进来，并持续让这些年轻人的需求得到满足，这直接决定了某家企业是否拥有未来。以“Z世代”为代表的年轻群体，正在逐渐成为中国消费领域的中坚力量，他们在视听娱乐、咖啡饮品、运动健身等领域的投入日益增加，释放出引领消费潮流的潜力。全新的“百变好礼8元换购”即是根据年轻客户偏好数据调研推出，其背后正是基于“卡权分离”模式建设的“百变权益库”。未来还将通过长期运营和不断创新，联合更多品牌和商户，包括口袋银行APP商城实物商品以及属地化商户等，持续为客户提供更多的产品增值空间。
正是看到了消费者，特别是年轻消费群体对信用卡的权益需求越来越多元化、个性化，并不断变化这一事实，为满足持卡人个性化需求、特别是成长式需求变化，在行业内率先推出了“卡权分离”的创新理念和模式。通过分离解绑卡产品与特定权益的绑定，让客户可以根据自身需求自由勾选、定制产品权益，并在后期增加、升级所需的权益。这在为客户带来个性化、可定制、可升级的产品体验的同时，还引领和推动了信用卡行业的创新和发展。
在获得年轻客户这件事上，没有捷径可走，如果有，那很多企业早就成功了。企业必须有远见、有耐心、有坚持到底的决心，不急功近利，看重长远的持续成功。那些能够为年轻客户创造价值的企业，才能带来更高的回报。
此次平安银行重新定义“平安悦享白金信用卡”，为其全方位地构建年轻客群的常态生活场景，增添了强烈的青春气息，体现出平安信用卡敢于因时而变、因势而变的决心和勇气。
“顾客绝对不是静态的。对于你所服务的这个群体，其成员的数量必然会随着时间的推移而增加或减少。他们必然会变得越来越多样。他们的需求、愿望和预期也会不断变化。”彼得.德鲁克写到，“全新的顾客——他们必将出现在你的面前，而你的任务是什么?自然是全力地满足他的要求。他们确定需要服务，希望得到你的服务，但绝对不是以目前你提供这些服务所采取的方式。还有一些顾客，则需要立刻停止为他们提供服务，因为他们所在的组织已经满足了他们的需求，或是因为他们可以从其他人那里得到更好的服务，也有可能因为你已经无力提供他们所需要的结果。”
(作者：第一财经 陈平卡)
