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服装批发商家试水B端直播新玩法 带货主播携专业买手上镜叫好又叫座

2020-03-26 11:32:44   原文来源:中国财经观察报

前言:

疫情冲击了行业,却也冲出了直播这条新赛道。对于服装批发商家,做一场直播不难,但是真正跑出来却是另一回事。“叫好”靠的是镜头前专业的运营,“叫座”则离不开镜头后撒开的渠道。如何突破?

正文:

2020年3月8日,服装商户安娜与往常一样早早回到了位于站前路某专业市场4楼的档口。

这是疫情复工后的第一个周末,也是全年添新装出新货的重要节点——三八女神节。换做从前任何一年,3月的头一周,周边几个专业市场总是熙熙攘攘、客似云来,全国各地的批发买家扎堆过来看版、选款、下单,正式展开新一年的买卖。

然而,突如其来的疫情仿佛为市场按下了暂停键,小半天下来只有零星的几个人进店,当中还有测温的工作人员。

安娜经营的是原创设计品牌服装。相比一般的贴牌,这类产品在款式创新、版型设计、布料材质等各方面都更加讲究,从而造就了更强的品牌质感,以及——产品附加值。

以春款风衣为例,去除有关会员加盟等费用,安娜家的当季款批发价约在170-350元区间,这对于一些消费者而言,已经是零售的心理价位;而对于实际掏腰包购买的人群,则十分在意做工、布料触感等细节,下单前往往需要现场体验。

所以,即便在电商遍地开花的今天,安娜还未真正做出迎接互联网的姿态,她直言“有一批固定的买家来拿货,每天档口忙里忙外的”,这是常态。

但疫情是不可料的,采购商一时半响出不来了,原创设计品牌纷纷把目光投向了线上。

同样的寒流,中大纺织商圈的商户们也能感受。

如果说站前路一带是由成衣流通、批发而带动的,那么中大商圈则是由纺织上游的布匹商家聚集而做起来。便利的布料选材条件吸引了一批ODM(原始设计制造商)企业,他们把设计工作室安家于此。

Amy就是其中一家服装贴牌供应商的负责人。3月10日起,他们正式复工,设计师和版师都回来忙活了。对于如期安排出款出货,Amy并不担心,只要布匹市场运转起来,一切重上轨道只是时间问题。她更在意的,是疫情对订单带来的冲击。她关注过直播,只是,相比常见的零售带货,走量才是更贴合ODM运作的生存之道。

“我们想做对B端买家的直播,一件件卖不是我们的本意。”Amy说。

疫情给另一个服装重镇,虎门,带来的影响也是肉眼可见的。这里是许多档口的源头产地,同样密布了流通集散的服装专业市场。杨总在这里与人合伙经营了一家牛仔工厂,供应偏中高端的牛仔服装,在洗水工艺、含棉量、回弹力、布感各方面都有市场优势。从前,客商从各地来到虎门,镇上车水马龙,商机不断。现在,生意处于一个相对低谷的周期,但杨总隐隐地察觉到,这不正好也是果敢超车、吸纳新客户的好时机吗?

B端商家盯上直播业务:带货不止一种手段

疫情冲击了服装行业,却也冲出了直播这条新赛道。春节过后,商家纷纷把产品摆到镜头前,朋友圈每天刷新着直播预告,从未如此热闹。

对于批发商家,做一场直播不难,但是真正跑出来却是另一回事。“叫好”靠的是镜头前专业的运营,“叫座”则离不开镜头后撒开的渠道。

一种整合了买手制度的B端直播模式悄然面世。组织者富力环贸港在核心二批市场、终端精品店、商业品牌买手等多个渠道聚拢起采购商流量,最终注入到小小的直播间里。他们将这项新的尝试命名为商机对接季,第一季只开放50个名额,却收到300多家实力供应商报名。最终,安娜、Amy和杨总分别获得了首季的直播机会。

开播这天,安娜早早把档口的门闸拉了下来。“反正最近也没几个人来,专心点做好这个事(直播)。”

安娜发现,同一层楼的商户有不少人购置了简便的灯光设备和三脚架,自己做起了直播。店里的小妹直接上阵试衣讲解,语速比平日讲话要快。不过,生涩紧张的肢体动作还是让新手们有些出戏。由于担心同行抄版问题,他们只挂少数的新款链接,或者干脆就放过季尾货。虽然大家都听说过淘宝或者抖音直播的零售奇迹,但“以价取胜”的套路用到客单价高点的原创设计品牌上,却有种说不出来的别扭。价格高了带不动,款式旧了观众也不买账。

这种食之无味,弃之可惜的直播局面,本质上是由B端客商不同的采购视角造成的。

针对这样的行业痛点,富力环贸港为安娜提供了“主播+买手”的直播方案。一方面,主播用天然的镜头感保障了全程直播的观看体验;另一方面,买手从专业采购的视角挖掘批发买家关心的内容,包括拿退货政策、产品细节、货期服务等等,避免了只看价格,跳过经营环节的带货直播盲点。在这个基础上,富力环贸港把前期运营的采购流量精准导入。由于采购商身份经过组织方的验证,安娜可以放心地把最新春夏款拿到直播间细致地展示。

Amy则选择在展厅进行直播,空间十分宽敞,也有美陈调性风格,这样既让买家看了新货,也秀出了企业实力。“只有了解我们,对我们建立了信任,拿货的人才会放心地下单。这里面就有企业形象营销的功劳。至于款式好不好看,真正的批发商都知道是个主观的因素,只是决定货好不好卖的‘其中一个因素’。”

为了丰富直播的内容维度,Amy还让设计师直接上阵,因为她们比主播和买手更能“带着感情”讲解,带来更准确的设计理念、材质介绍。这些零售带货直播里不在意的细节,恰恰构成了B端商机对接中打动买家的真实元素。

整场直播下来,Amy没有挂任何的货品链接,却收获了一批商机询盘及客商线索。她安排了跟单的同事逐一回访落实。

杨总工厂的源头好货甫一开播,就收到手机前二批买家的各种留言。大家惊喜地发现,在牛仔这个走量、低端的传统领域里,原来已经成长出追求穿着质感和设计品位的本土品牌。这也正好迎合了年轻一代的消费升级需求。通过直接的源头对接,跳过了中间商,二批商家在拿货价位上还能得到极大的实惠。

一边是疫情带来的低迷人流,另一边却是无法压抑的消费需求。杨总能感觉到,他的小目标正在一点一点实现着。

疫情之下的自救方式有很多,安娜、Amy和杨总从流量整合能力强的平台上寻求解法。正如Amy所说,“(直播)还是很讲专业度的,平台给了我们一些帮助,但这个事情我们做的还很不够”。

对B端直播的未来,商家们还有许多想象。

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