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把萌物形象变成消费符号,长草颜团子斩获“金竹奖”

2019-09-18 15:39:34   原文来源:中国财经观察报

近日,由中国版权协会、中国文化产业发展集团有限公司发起的金竹奖颁奖晚宴在北京举行,本次大奖致力于对具有中国文化IP价值的深度挖掘与推广,对成熟、成长中IP案例的鼓励与表彰。十二栋文化旗下长草颜团子斩获“金竹奖”最佳原创设计奖,在经过五年的IP运营后,长草颜团子从一个年轻人的文化印记,逐渐完成了自己从形象到商业的蜕变之路。

  中国萌系代表 “梦想与陪伴”与粉丝共同成长

在互联网的快速发展中,诞生了一批网红IP,其中长草颜团子以可爱、软萌、治愈的形象圈了众多粉丝。初见团子,它给人一种亲切、可爱的感觉,白胖的身体加上”头上长草“的二次元形象,又呆萌又治愈。2015年,长草颜团子上线微信表情包,创造了十几亿的下载和上百亿的使用,一个国民IP就此诞生。

而长草颜团子不仅仅是表情包,同时也是陪伴粉丝共同成长的精神萌物。现在年轻人在快节奏的工作和生活中,经常容易感觉压力大,以及时常感到孤独、焦虑,他们迫切需要精神上的慰藉,而他们在它身上获得了一种放松和快乐。在与长草颜团子的互动中,粉丝收获的不仅仅是情感共鸣,更是打破虚拟边界的友情和陪伴感。长草颜团子“怀揣着梦想的每一个人呐,我们一起长大吧!”“梦想与陪伴”的人设,也正是当下年轻人最需要的精神陪伴。

五年时间,团子在粉丝心中这颗种子早已生根发芽。它身上被赋予了希望、梦想、可爱、坚持的价值观。这个梦里承载了年轻人所有的情感元素,喜怒哀乐,甚至在每一个人生阶段都有团子的存在,与团子的所有日常恰恰是粉丝们的成长记录。

在长草颜团子和粉丝共同的成长中,也见证了它成为当之无愧的“顶级流量”:诞生5年全网粉丝量超1500万,内容阅读量超20亿,在微信上架29套表情包,下载量超过8亿,全网表情包发送量超过200亿,视频播放量6亿,被誉为“国民形象”。

  挖掘价值观式消费 释放强大IP品牌价值

IP是近两年被频繁提及的一个词,每家公司对IP定义可能都不太一样,十二栋对于IP的定位是新一代年轻人的社交货币。比如当我们都喜欢长草颜团子时,其实我们都不用交待任何人的背景,就可以迅速的有一个话题聊起来,而长草颜团子就是一个IP,它能够跨圈层形成新的社交货币。

十二栋文化COO乱乱认为,现在的消费市场,已经从品牌消费变成价值观式的消费习惯,当消费者购买产品时,并不仅仅看这个产品多好看多贵,而是这个品牌IP给我们带来多大的价值表现。当一个包上面印有吾皇、HelloKetty、长草颜团子的形象时,这是消费者价值观的表达,也是购买产品的最重要理由。

在过去,基于消费者的情感需求和消费洞察后,十二栋自主研发的长草颜团子衍生周边,这些衍生品基于长草颜团子软萌可爱的调性开发,涵盖家居、金饰、毛绒、硬体公仔、抱枕、食品、箱包、服饰、文具等多个品类,超过300个SKU。在IP授权方面,长草颜团子一直选择与粉丝消费生活最接近的品牌合作,包括周大福、广发银行、蒙牛、伊利等50余个品牌达成授权合作。十二栋文化充分挖掘长草颜团子的IP价值,将流量转化成消费价值。

而IP衍生品的开发方面,十二栋文化也有更深的布局。十二栋文化COO乱乱表示:我们一直提倡的概念是如何提升大家生活的方方面面。目前十二栋通过IP运营让品牌消费变成价值观式消费,我们正在做卡通形象相关的生活方式衍生品,并创立了衍生品牌BC12,它的Slogan叫做创造生命力,我们通过选择一个个有陪伴感有温度的形象IP,来围绕大家生活中的方方面面,包括包、帽子、袜子等品类进行开发,从而成为形成一种价值观式的体现。

在去年,十二栋文化更是开设娱乐新零售品牌LLJ夹击占,通过构建线下消费场景,让消费者真正和IP产品建立联系和情感接触。LLJ夹机占通过正版形象化IP与娃娃机的结合,向消费者呈现“IP+夹娃娃+新零售平台+线下娱乐”于一体化的沉浸式体验场景,其中每一个娃娃机后面都有自己的故事和作者标签,消费者抓取的不仅仅是娃娃,而是背后的文化标签、个性喜好 。其中长草颜团子成为LLJ夹机占最受欢迎的形象之一,并在去年成功卖出100万个长草颜团子衍生品,这是国内毛绒公仔品类里极少达到的出货量。

目前,长草颜团子已经成为与年轻人共同成长的伙伴、连接年轻粉丝与商业消费的“纽带”。而通过线上线下多种方式的运营,长草颜团子通过更广泛的移动互联网载体被粉丝触摸到。长草颜团子一直在向外界传递着爱与温暖,也正在影响中国年轻一代人。

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