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品牌代言人应该怎么用?看新锐国货HFP如何打好代言人王一博这张王牌!

2019-06-12 14:24:51   原文来源:中国财经观察报

根据全球知名调研咨询公司凯度(Kantar)日前发布的调查数据显示,中国是目前世界上热衷于在广告中使用明星的国家之一,排名仅次于日本和韩国。

但令人咋舌的是,根据调查数据显示,过去三年中国市场上喜欢使用明星代言的品牌里,有60%并没有实现品牌力的持续增长。这也就是说,大部分品牌砸钱请明星为产品站台,更像是一次华丽的冒险,预算分分钟打了水漂。

不过,在明星代言之于品牌力增长的作用普遍下降的趋势下,也有一些异军突起的个例。近几年来,新锐品牌选用代言人的眼光似乎更加独到,出品也常常超乎大家预期,举个例子——新锐成分护肤品牌HomeFacialPro(以下简称HFP)与王一博的合作,就让人非常惊艳。这个成立于2014年,专注于成分护肤的新锐国货品牌发展极快,仅用4年时间就拿下“双11全网个护美妆类目销量排名第七”的佳绩。去年更一举签约品牌首位原液代言人王一博,令业界热议不停。

随着品牌的不断发展,体量的增加需要品牌形象升级做支撑,而提升大众对HFP的认知度和认同感,是HFP实现转型升级的首要任务。HFP邀请王一博成为首位原液代言人,深挖代言合作契合度、明星粉丝效应,打透内容营销,深化HFP专注成分、简单有效的专业形象,成为品牌升级的关键破局点。

“专注的王一博与专业的HFP,是天生一对。”

明星代言人的本质效用,是为品牌赋能,这种赋能体现在销售上,但最重要还是在品牌影响力、品牌形象上。所以,除了带货能力,明星形象与品牌价值观相匹配,粉丝群体与品牌目标用户相契合等,也是品牌挑选代言人时应该考虑的因素。

一直以来,HFP主张“以成分,打动肌肤”的品牌理念,坚守“简单,有效”的产品研发原则,将目标受众锁定在当下年轻一代,专注、专业为其定制更具针对性的护肤方案。而身为一位年轻但极具演艺实力的新生代偶像,不受限于年龄与资历的刻板印象,王一博代表了当下一代凭实力说话的年轻人,在自己热爱的领域打磨至极致,这恰好与HFP的品牌态度不谋而合。

经过一年的试验,不得不说,HFP与王一博的合作是到位而有效的。一方面,二者在受众、成长理念等层面都高度重叠,可以说是偶像与品牌无缝承接;另一方面,HFP邀请王一博代言无疑为品牌平添一道传播杠杆,利用大热爱豆的传播影响力,减少了年轻用户对这个新生品牌的陌生感,成功加快品牌从“小众”走向“大众”的步伐。

“HFPX王一博,原来国货美妆品牌广告片还能这样玩。”

代言人形象与品牌价值观相契合,就相当于一道形象BUFF加成,快速助力品牌形象提升;而“用对代言人”则需通过代言人的身份、特质进行针对性传播,来获取目标用户的认同。HFP于去年签约王一播后,先后在全媒体平台掀起包括#BePro从一而忠#品牌TVC及#年轻bePro#、#成分对谈#广告片,一波波富有质感的出品让品牌刷足了存在感。

2018年8月5日,HFP以#BePro为主题发布首支品牌TVC,通过影像画面立体地传递唤醒自我的专业力量——# Be Pro。王一博热爱舞蹈,投入极致,与HFP专业投入做护肤品,“以成分打动肌肤”的品牌理念一致,#Be Pro,正是HFP品牌与王一博之间的共性。该条TVC于微博、微信、腾讯及优酷等网站发布,线上线下多平台曝光,斩获超过2000万的曝光量,已经达成广泛向用户进行品牌告知的作用。随后,该条TVC广告片更获《时尚芭莎》、《ELLE》等多家知名时尚媒体赞誉点评,品牌形象显著提升。

在TVC的核心传播之余,HFP还衍生“Be Pro”系列KV吸引大量粉丝转发,长尾裂变传播将HFP的品牌曝光下沉到更深的用户圈层。这组KV由知名时尚摄影师时绍原掌镜,创新性采用分镜式记录手法,通过情景式沟通将产品功效与品牌态度完美结合。

今年3月,HFP再度携手王一博,更邀请知名摄影师Leslie张家诚,通过独特的故事性拍摄手法,摄制“成分对谈”主题广告KV,还原真实肌理之美,进一步打通与用户交流的传播渠道,深入粉丝心智,达成品牌共识。值得一提的是,这组KV采用的是行业首创的胶片式摄影手法,重新定义了美妆大片的风尚玩法。

新锐品牌的推广就犹如一场战役,而一组组关于偶像的极具美学效果的大片则是震慑人心的弹药,瞬间俘获粉丝的心,完成对偶像喜爱到品牌认同的转化。纵观HFP与王一博的一系列深度合作,深入品牌诉求的内核,将品牌调性完全体现到各类传播内容上,直观地传递给受众,直接令HFP的品牌知名度在短时间内有效提升,成功实现上文提及的整体 “品牌力增长”,最终获得1+1>2的营销效果。

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