无精神,不营销:“抖音之城”西安的传媒往事

2018-06-10 13:22:06  中国财经观察网·www.xsgou.com 原文来源:中国财经观察报

《调查清样》—撰文 | 文一刀

连续多日忙碌不堪,周末正想细细看看这一周来煞是热闹的崔范冯刘那些事儿,结果被有人默默发来的一篇文章打断了。这是南方周末采写的一篇很不南方周末的文章,之所以将其称之为文章是因为实在是不好将其列入“深度报道”的范畴,文中唯一一处稍有力度的采访是联系一个微信公号,求证其写过的一篇城市营销稿件是不是收了西安方面15万到20万元人民币,其余就基本是软文硬写的一些实践,实践的结果就是这篇头版头条。

不知那家被求证的微信公号倘若反过来向南周求证这头版头条开价多少会是个什么反馈。我个人还是认为这篇头版头条可能还不至于软到那个程度,但即便如此该文对于南周来说也是具有标志意义的,标志其的沉沦再下一级台阶或曰地方营销的影响力再上一层,也理解了有人辞职时留下的那句:“再不见了,南方”。 南方周末的这篇今日头条题目是《“抖音之城”西安》,它大致描述了正热衷城市营销的古城西安是多么迫切而又良莠不分地拥抱一个新兴App:抖音,文中称:“在西安,已超过70个市政府机构开通官方抖音号,西安市公安局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局悉数在列。5月25日,中共西安市委宣传部牵头举办了一个“与抖音平台合作的加强宣传协调会”,各政府部门、各区主管宣传负责人悉数出席”。

文内列举的相关事例还包括:4月19日,西安市旅游发展委员会和抖音签订协议,双方约定基于抖音的全系产品,包装推广西安的文旅产业发展。5月15日包括西安市商务局、投资委、发改委负责人和高新区、曲江新区、西咸新区一把手在内的西安数十名政要拜访抖音总部——母公司“今日头条”所属的字节跳动公司,并与创始人张一鸣、抖音总裁张楠开了长达两小时的座谈会等等。从文中描述可知,西安这种种努力的目标是城市营销。

城市营销也罢,城市宣传也好,核心是要传播什么?答案应该是:城市精神,或者说可以体现城市气质、精神的人、事、物极其延伸。自然,也要选择能代表、体现城市精神,与城市精神相匹配的工具与渠道去实施传播。否则,就像范冰冰再红,她在崔永元眼中也是“真烂”;杨子撂话再狠,他也不过是崔永元口中那“德性样儿”。

在南周官网上,《“抖音之城”西安》一文关联文章中有一篇的题目是这样的:《一大批抖音弱智正新鲜出炉》。该文中对抖音内容与受众的描述大致为:“年轻人在上面发神经,“小哥哥小姐姐”地乱叫,配上音轨作各种蹩脚的模仿,跳的全是猴子跳的舞,看不到新闻,也学不到知识。只有无穷无尽的视频展示,纯粹的娱乐,极致的消遣,博君一笑,看完一个忘掉一个。参与者都是一个又一个的孤独个体,他们都通过窥视和加入别人,从而寻找一种集体荣誉感和获得感”。

读完《“抖音之城”西安》后的确应该再参考参考《一大批抖音弱智正新鲜出炉》。其实这些逻辑简单至极真不复杂,真正复杂的问题是在《“抖音之城”西安》一文中引述一位采访对象的观点:“现在是西安对舆论最开放的时代。”

现在真的是西安对舆论最开放的时代吗?在给这个问题寻找答案之前,我们需要先暂时回首一段传媒行业的历史,而追忆西安传媒往事毫无争议地就得从上世纪九十年代末的“报业大战”开始。当时西安的报业竞争活力四射、潜力无穷,在国内声名赫赫,与成都、广州、南京并肩为中国报业大战的发源地和主战场,给整个传媒业带来的影响深远,只可惜留给西安的却是一片狼藉。江河日下、一泻千里后如今在全国传媒版图上只剩下一点淡淡的、泛着鹅黄色的水渍。

早在1979年1月28日,上海《解放日报》为了弥补春节期间的版面空白,刊登了改开之后中国大陆的第一则报纸广告。广告刊出后,社会反响极大,众说纷纭,褒贬不一。3个多月后,中宣部发文肯定了《解放日报》恢复广告的做法,广告重返报纸版面,以报业为代表的传媒行业有了进入市场的基础。

八十年代到九十年代,国内报纸种数急剧增长,平均不到两天就诞生一家报纸。在此期间我国新闻界对“报业属性”的认识与争论经历了1982年至1984年,1986年至1988年以及1992年后的三次较大规模的讨论,其结果就是观念上有了从传媒事业到传媒行业、再到传媒产业的转变。

九十年代初,正当党委机关报还在对报纸属性,报业定性议而不定,决而不断时,晚报发展却迅猛异常,到九十年代中期,晚报发展走向鼎盛,报界称之为“晚报现象”。那个时候的西安报业市场相对宁静,因为市场上只有一个大佬——《西安晚报》,除此之外几乎再无竞争。《西安晚报》在八十年代曾位居全国晚报前五;1995年之前其广告收入一直是全国报纸的前二十名;一直到1998年,它都是西安市民最喜爱的报纸。

1994年1月1日,《三秦都市报》创刊,一度发展势头甚猛。当时有位叫张军朝的记者采写过一个系列报道题目是《阳光下的罪恶》,稿子讲述一个歌舞厅的故事,有小姐受辱、有黑势力做恶、有记者卧底,读起来很过瘾,报纸卖得不仅快而且当天的报纸只要一出来,就不断有读者通过电话发表读后感,向记者张军朝等人致敬。还有人送来长信或者快板,赞颂报纸,“请记者一定注意自己的安全”,信后通常都带好几个感叹号。许多年轻记者仅仅是基于“跑社会新闻既可以去歌厅卧底,还受人拥戴,又刺激”这样简单的想法便投身了传媒业。但即便如此势头,三秦都市报面对《西安晚报》这个超级“大佬”仍构不成实质竞争。

1995年,由陕西省归国华侨联合会(简称‘陕西侨联’)主管的《华商报》创刊,起初两年,《华商报》不过是一份市场地位、社会地位极低的报纸,其报社内部谈不上管理,记者也都是野路子,发行更是受限,面对西安晚报身处市场巅峰、一览众山小,与三秦都市报自恃出身蓝血、手快胆正,这家没有政策扶持、没有国家拨款的“无名小报”不过是勉强讨口饭吃的碎份子,甚至流传出一段童谣:“华商报,撒泡尿,么人要”。但谁也不会想到就这样一个碎份子最后竟然逆袭成为一方霸主,而其逆袭的过程也不断挑起西安传媒业的滚滚硝烟。

1997年,原《三秦都市报》副总编张富汉在自己提出的“学习《华西都市报》,改造《三秦都市报》”等种种设想难以获得陕西日报社委会认可支持的情况下停薪留职,率领刘东民等人入主《华商报》,当年7月1日《华商报》全面改版,定位为综合类市民报纸,坚持为市民服务的办报宗旨,突出市民化、都市化、生活化和通俗化,以贴近市民生活的风格、全心全意为市民服务的态度冲击市场。

《华商报》的这次改版可谓一举成功,改版前其发行量不足23份,负债已达上千万元,但至2000年,其发行量已达45万份左右,广告营业额近两亿元,其超常规跳跃式的发展速度被业内视为“中国报业发展史上的奇迹”。不到两年时间,华商报便把《西安晚报》从西安报业老大位置上腠翻了下来,成为西北地区发行量最大的报纸。华商报不仅走对了路,而且运气好,在2001年还躲过一场生死攸关的大劫。

2001年,当时资本市场上的“文化产业大佬”、许晴的前夫刘波,通过引荐来与华商报商谈合作。刘波掌舵的企业为号称中国证券市场第一只“传媒股”——“诚成文化”。1998年刘波以1个亿的代价,借壳“武汉长印”后更名“诚成文化”,开始了在资本市场上的翻云覆雨。诚成文化的股价从1999年年末的9块多飙升到次年的36.66元,一年翻4倍,市值达60多个亿。

当时其与华商报达成的条件是诚成文化出资2亿元收购华商报股权,华商报则要求诚成文化在签约时支付首期款5000万。不料协议签订后,刘波却突然告知对方5000万一下子拿不出来,要求以华商报名义担保,诚成再找当地银行贷款。华商报感到不可思议,合作遂告吹。没多久,刘波骗贷40亿惊天巨案事发,其也潜逃日本,就在几年前还被列入红通。回想当年的收购,估计华商报也必是后怕不已。

躲过这场大劫后的《华商报》此后更是一路高奏凯歌,这张曾经几起几落的小报成功了,在陕报体系混得郁闷成马的张富汉也成功了,曾被视为跟着张富汉胡溜达的一些人也成功了,这些成功极大刺激了西安业内人士的神经:同吃一碗饭,为何你吃肉来我喝汤?于是,西安报业大战由此拉开序幕。1999年是“热身”,2000年,“大战”正式拉开序幕。这一年,西安的报纸如“疯”了一般大规模挺进“综合类市民报纸”的市场。

面对《华商报》后来居上咄咄逼人的态势,《三秦都市报》肠子都悔青了,紧急更换主编、改版扩版;同属陕报社的《劳动周报》也开始扩张,1999年更名为《劳动早报》,由原先的行业报转变进军综合性日报市场,随后又在2000年9月25日更名为《今早报》并变为日报;另有陕报社的《星期天》改版为《当代女报》后也挺进综合性报纸的领域。陕西省政协主办的《各界导报》2000年也开始在一家企业的资金支持下,招兵买马,大刀阔斧进军日报市场;《企业信息报》则从宝鸡移师西安,“想入非非”,更名为《西安商报》,名为“商报”,内容则仍然主打综合性新闻;原隶属陕西省国防工办的《军工报》也在2000年更名为《经济新报》,划转陕西人民出版社,但其报道内容却少有经济而是专报社会娱乐等综合新闻;原隶属陕西省卫生厅的《卫生报》在报刊整顿中划归未来出版社,更名《百姓生活报》,由原《华商报》副总编和森率领部下20多人,全力以赴打造另一个《华商报》,在西安人称“小华商”……在2000年,西安报业市场上,共有10家日报在混战厮杀,举国震动。

在此期间,《西安晚报》也不甘就此沉沦曾在1998年、1999年、2001年进行了三次内部改革,但因体制、观念所限均无气色,就在这频频的改革之中西安晚报竟然越走越艰难,当时据说还出现了近二十年来的第一次亏损。

报业大战中的三秦都市报也进入了一个内部管理最为动荡的时期,报社频繁更换领导班子,每一届新领导上任,几乎都会否定前任的定位,致使其一直未形成自己的风格。不几年,《三秦都市报》、《今早报》欠下印刷厂巨额费用,一度连编辑记者的工资都不能正常发放,最终无奈于2003年合并。

具备先发优势的《华商报》渐渐成了西安乃至陕西读者的“唯一的选择”。与此同时,大量报纸运作资金的匮乏、难以到位与《华商报》背后雄厚的资本支持、良性循环形成了强烈鲜明的对比。《华商报》凭借既得市场和充裕资金,在西安报业市场上“肆意横行”,甚至斥资收购报摊上面新创办的《百姓生活报》等,限制和惩罚零售商经销其他报纸。《百姓生活报》预计投资1200万元,结果打了水漂,以总编和森养病撤退,日报变成周报保刊号而收场;《各界导报》连续两次更换投资方,也在不到半年的时间内终于将日报变成了周报;《经济新报》亏损巨大,连续更换负责人,均难见明显效果;原《经贸报》变更而来的《美报》,原《陕西人口报》变更而来的《人生导报》等都已经处于休刊状态;原《西北工商报》变更而来的《城市经济导报》被整顿后遭企业收编,再到现在听说被陕北人以极低费用承包。西安报业面对华商报一时间白旗飘飘,业内戏称:《华商报》每天开回来一辆奥迪,其他报纸每天在烧一辆奥托。西安报业在市场竞争中出现的这种集体亏损、集体覆灭在全国也是罕见的。

西安报业竞争的日益惨烈以及随后出现的“一枝独秀,整体畸形”的状况,使得西安新闻人才感觉压抑,难以畅快地“自由呼吸”,甚至出现了“英雄无用武之地”的状况,人才终于开始了大规模的“胜利大逃亡”。由于西安报业竞争的闻名全国,也让西安的媒体人才成了“香饽饽”,甚至一些地方“定向招收”,“挖”人才只要成都、西安的“从业人士”;

没有人统计从西安“胜利大逃亡”的新闻从业人员有多少,但有一个数据也许可以对此予以折射:截止2001年5月份,原《三秦都市报》经济部主任兼《金周刊》主编李宏刚率众北上太原时,他已经是自《三秦都市报》1996年创刊以来培养出的第19任副总编以上职务的人员。至于在全国担任部主任的西安新闻人才,可谓“不计其数”。西安报业大战对国内媒体业的影响也可见一斑。

不仅如此,在传媒市场化日渐活跃的带动下,相关管理上也倾向于支持“加强群众监督,发挥舆论监督的作用”,,默许甚至鼓励本地媒体“自暴其短”,报一方不平。那些年,从矛头直接指西安市委宣传部副部长兼《西安日报》社社长受贿案、西安八起腐败案等直触痛点、纵深挖掘,到公交车爆炸案、麦当劳、副食大楼爆炸案等迅速反应、满足公众知情权和监督权,西安媒体的表现均可圈可点,水准保持国内一线。相比而言,当时成都、南京、上海甚至广州、深圳等地的媒体很难享有此宽松环境。

无论最后成功与否,2003年以前西安媒体的整体形象做派不失汉唐大都气韵,不敢说解决了问题也至少暴露了问题,或者说勇于暴露问题,而反观现在,则是集体被“抽了筋、打断了脊梁骨自己又阙几下”。

面对此情此景一时语塞无言,只能重复一下开篇的那句话:江河日下、一泻千里后,西安的传媒业如今在全国版图上只剩下一点淡淡的、泛着鹅黄色的水渍。也许,这个城市的精神以后只能靠抖音?张一鸣笑了:“让这类城市来得更猛些吧”。

最后,让我们再回到之前那个问题各自回答一下:现在是西安对舆论最开放的时代吗?—《调查清样》

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