最近，以华帝股份为代表的品牌们在世界杯期间玩起了“夺冠免单”的营销手段，对于品牌而言，这似乎更像是一场“赌球”，他们在赌，或者说是豪赌其所支持球队能取得好成绩。但是被大家俗称的“无奸不商”的企业，真的会把自己的利益赌在无法操控的球场吗？华帝们的营销和“赌球”到底有何区别？
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区别一：提前预估、风险可控
华帝的营销活动显示，为庆祝华帝正式成为法国国家足球队官方赞助商，若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，按照产品发票全额退款。在法国队进入八强之后，华帝又把活动时间延长了三天。
随着法国队成功挺进冠军争夺赛，华帝再次坐上了一波营销“顺风车”。有投资者表示，本来自己不是球迷，但因为华帝股份被动关注起世界杯，而且还重点关注法国队的表现；也有网友称，看好法国队的球迷如今都无须在竞猜足彩上下注，购买华帝的产品也一样可以实现。还有网友戏称，华帝可以通过在法国队身上压下重注，从而对冲赔付消费者的风险。
产业观察家洪仕斌解释，华帝作为一家上市公司不可能参与赌球，就目前披露的信息看也并没有采用购买保险等手段来对冲风险，但是以华帝一年60亿的销售额，应该是可以承担的。
华帝股份证券事务代表王钊此前表示，如果法国队真的夺冠，赔付的费用确实挺大，不过这都在年度营销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。而且总部和经销商一起承担本次营销费用，总部赔付电商渠道的，经销商赔付线下渠道，很大程度上分担了营销成本。而且即便要赔付，实际付出的也是成本价。从目前来看，营销效果还是挺好的。
华帝相关负责人也表示：“在推出这一营销活动之前，华帝已经对成本进行了预计，并有了很好的掌控，所以这一营销事件不会对华帝全年业绩和经销体系有较大影响。”他透露，此次选择法国队前，华帝进行了全面考察，对法国队的表现有信心。而这次体育营销也是公司在深思熟虑之后才进行的。
而相较于球迷的“赌球”，许多人为了娱乐而纷纷竞猜比赛输赢，另一层面，更有极端者，则是投入大把财力，畅想一夜暴富的美梦，而现实也往往落得一个倾家荡产，更甚者锒铛入狱的下场。
区别二：企业的输赢并不完全靠“球”
事实上，放言赞助的球队夺冠就免单的不止华帝股份一家上市公司。 相比其“法国队夺冠，华帝退全款”的营销方案，6月4日，上市公司万和电气推出了“阿根廷三保险，万和三重返”的广告，5月30日，上市公司美菱电器也推出了“比利时夺冠，M鲜生面单”的活动。此外，还有不少品牌虽然没有赞助某个国家队，但签约球星的表现也影响到了该品牌的广告效果。
对于最近口碑大涨的美菱而言，比利时队一度挺进四强，并将在7月14日22:00对阵英格兰队争夺世界杯季军。而这也就意味着，美菱的“夺冠免单”套餐彻底熄火。但是，虽然没有“赌”对冠军，但是对于美菱而言，在这场世界杯营销中也算得上是大赢家了。
据此前美菱相关负责人透露，7月3日当天，美菱全国门店的M鲜生销售出现了井喷式的增长。尤其是参与"比利时夺冠 M鲜生免单"活动的639/645/660M鲜生冰箱，当天销售占比超过了95%，成为消费者心目中的"夺冠热门"。
而在比利时晋级8强后的第11个小时，美菱就开始公布享受8折的用户名单，全国34个会场同步向M鲜生冰箱用户返还现金，也成为行业第一家向消费者兑现的品牌。“万万没想到会这么快就兑现了！”来自北京的M鲜生用户刘先生非常意外：“凌晨4点出的八强结果，11个小时我就拿到了返还的现金。不得不说，美菱的速度震惊到我了，美菱的诚信也让我非常佩服。”很多消费者对美菱的这一迅速举动给与了高度评价，迅速兑现承诺彰显了美菱品牌的诚信与自信。
虽然“赌球”未胜，但是对于品牌传播度、影响力等，美菱绝对是这场世界杯营销中的赢家。
对于最热闹的华帝而言，如果法国队夺冠，华帝就成为世界杯"冠军拍档"，这样的品牌传播效果，是很难直接拿钱买到的，同时华帝等于“空手套白狼”，免费做了一次宣传。可以试想一下，如果法国队夺冠后再去谈相关的赞助，其难度会翻倍，成本也必将激增。另一方面，从业绩角度说，而如果法国队夺冠了，那么前期宣传对于产品销量的拉动作用也会在很大程度上抵消赔付金额造成的损失。王钊召还表示，“如果法国队夺冠，我们还有后续的营销方案来接档，相信会对产品的销售带来进一步的推动作用。
不可否认，法国队成了大家当下心中的夺冠热门，而华帝也是凭借着“赌球”成功，为品牌做了超乎投资价值的宣传，而这种行销也获得了人民网和央视媒体的点赞。
但是，对于华帝而言，在这场世界杯营销中，他又算是真的赢家吗？万万没想到，“京津一级经销商跑路，公司被查封”，让事件走向偏离华帝的预定轨道。
营销活动结束前一天，华帝股份7月2日开盘股价暴跌，收盘跌幅达9.99%，4天内市值缩水约16%。尽管华帝出具澄清公告表示，京津华帝财产之所以被查封，是华帝股份主动向所在地法院申请财产保全。
股价大跌，负面爆出，就算“赌球”成功了又怎么样？一定程度上说，华帝仍难成为这场世界杯营销的真正赢家。
但是，对于“赌球者”而言，他们则是与所赌球队“一荣俱荣一损俱损”的。
（综合自：澎湃新闻网、北京商报、证券日报、北方网、经济观察报、北青网）
