北京时间7月11日凌晨2:00，俄罗斯世界杯将展开半决赛的争夺，首先登场的是法国队与比利时队，而这两只队伍因球员总身价总和高达18.38亿欧元被称之为“最壕阵容”。两强相撞，谁能胜出仍待比赛揭秘，但无论这两支队伍结局如何，美菱绝对算是一大“赢家”。
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事实上，7月11日比利时与法国的这场比赛，不仅仅是一场足球实力的对决，更是一场用户免单之争。“世界杯不只是足球的狂欢，更是一场营销的盛事。”业内专家分析认为：“以美菱为首的家电行业对于世界杯球队的赞助更是成为此次营销的瞩目焦点。”
在世界杯刚刚开始，美菱等企业就打出了“夺冠免单”的旗号，引发大量界关注。7月3日，在比利时绝杀日本抢的八强席位的11个小时之后，美菱就立刻兑现“比利时进8强 M鲜生打8折”的承诺，引来一阵好评。
据美菱相关负责人透露，7月3日当天，美菱全国门店的M鲜生销售出现了井喷式的增长。尤其是参与"比利时夺冠 M鲜生免单"活动的639/645/660M鲜生冰箱，当天销售占比超过了95%，成为消费者心目中的"夺冠热门"。
而在比利时晋级8强后的第11个小时，美菱就开始公布享受8折的用户名单，全国34个会场同步向M鲜生冰箱用户返还现金。此外，为祝贺比利时国家队挺进8强，美菱决定将这一福利延续下去。即：在7月4日至7月15日期间，消费者购买美菱M鲜生冰箱639/645/660，可享受"夺冠军打八折";购买其他型号M鲜生冰箱，夺冠即可返还500元。
比赛的另一边，法国一直被看做是世界杯的夺冠热门，而其背后的赞助商华帝也因此广受关注。
对华帝股份来说“法国队夺冠，华帝全退款”是一次稳赚不赔的营销。2018年6月1日至7月3日期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票全额退款。
根据华帝官方公布的数据，此次营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右（约1.17亿元），线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上（约7000万元）。
而“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元，线下渠道约5000万元，线上渠道约2900万元。根据活动的营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，线上渠道的退款责任由公司总部承担。
销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”制定产品的生产成本和部分促销费用，而非终端零售额。由华帝股份承担的线上渠道的销售额约为2900万元，而厨电行业的毛利率一般为30%-40%，即不到2000万元成本。
如果法国队夺冠，华帝股份要承担的线上赔付费用将远小于成为世界杯赞助商的费用。本届世界杯亚洲地区赞助商的门槛为2000万美元。而线下渠道销售的5000万元的退货责任由区域销售商承担，无需华帝股份负责。
华帝官方总结此次营销，认为此次活动对终端零售业务有明显提升作用，品牌知名度得到了提升。即使最终法国夺冠，并且营销成本为2900万元，也仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。不难理解，华帝股份认为活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对销售体系和公司业绩产生重大影响的判断。
华帝相关负责人表示：“在推出这一营销活动之前，华帝已经对成本进行了预计，并有了很好的掌控，所以这一营销事件不会对华帝全年业绩和经销体系有较大影响。”他透露，此次选择法国队前，华帝进行了全面考察，对法国队的表现有信心。而这次体育营销也是公司在深思熟虑之后才进行的。
此外，华帝的这波营销可谓非常成功，“华帝”百度搜索指数从平时的1000出头一跃上升到近万，最高达到了18959。
“从一定程度来说，比利时迎战法国最后不管哪个球队赢了，真正的赢家或许是这支球队背后的家电企业。”家电产业观察家梁振鹏表示：“不管是美菱，抑或是华帝，从这支球队进入世界杯伊始，就一直与他们形成强关联。让受众看球的时候，自然记住了品牌的动作和声音，不失为一次成功的营销创新之举。”
但是，相较于快速兑现第一波承诺的美菱，华帝在世界杯期间却爆出重大负面消息，也让他最终难成这次世界杯营销中真正意义上的“赢家”。
日前，华帝股份在京津地区的代理商北京天津华帝燃具股份有限公司负责人因库存积压和欠债跑路。该事件的发生不仅致使北京卖场业务停滞，还让原本借着世界杯热点营销正在发力的华帝股份接连几日在股市惨遭滑铁卢：7月2日，华帝股份股价以跌停收盘；7月3日，华帝股份股价继续走低，盘中一度逼近跌停；7月4日，华帝股份大跌5.59%。
对此，7月2日中午，就华帝京津公司总经理失联一事，微博认证用户@华帝公司回应称，该涉案企业为京津代理商，华帝已经采取法律手段，确保消费者权益不受影响，所有现行市场推广活动及销售行为均如常进行。
（综合自：经济观察网、国际金融报、证券日报、ZOL中关村在线、家电网、都市时报）
