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下一个薇娅还在谦寻 钉钉打造双11淘宝生态“神经大脑”

2019-11-08 18:45:32   原文来源:中国财经观察报

11月6日晚,天猫国际网紫卡戴珊用钉钉连线淘宝直播第一主播薇娅,为自己在天猫国际的新店KKW香水品牌站台,超过1300万粉丝在线观看,1分钟内售罄了15000瓶限量香水,钉钉高清、稳定的技术体验,让两位达人的魅力尽情展现,也让无数网友感叹淘宝直播的影响力。

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短短两年时间,由最初的4个人创始人发展到现在的300人,孵化了包括薇娅在内的36个头部主播,去年双11,引导成交额高达36个亿……薇娅所在的机构谦寻控股在今年双11,吸引了太多的流量和关注。“薇娅效应”让电商直播成为了一个新的风口,“薇娅背后的男人们”也逐渐走入了公众的视野。或许很多人不知道,薇娅背后的“操盘手”正是她的老公和弟弟。董事长海锋,主要负责公司的战略定位和供应链管理,CEO奥利,主要负责直播业务、广告业务、SNS业务,以及谦寻所有的线上业务板块。海锋对于宏观战略的精准把控,奥利对于细节执行的高效反馈,让这家年轻的创业公司,风头一时无两。

阿米巴+MCN模式,以人为本

很多人都很好奇,谦寻成功的秘密到底是什么。在奥利看来,数据、平台、生态、直播观,恐怕是绕不开的几个关键词,事实上,从公司创立开始,谦寻就试图建立一套专属于MCN行业的管理制度,而钉钉,无疑成为了这种管理思想落地的最佳“连接器”。

“我们最初畅想的模式类似‘阿米巴+MCN’管理的结合体,具体落地的表现就是“项目组+部门制”的协作,在原有的部门组织架构基础上,以主播为单位来组成项目,把招商、运营、经纪人等不同的角色拆分到项目里,形成横向部门管理和纵向的项目管理。横向团队的负责人主要负责统筹、安排、行业规则普及,纵向负责人是项目负责人,也是实际的运营负责人。“奥利说。

这种横纵双向的管理模式,保证了在主播的团队里,主播提出的问题可以在钉钉上,用“最小闭环”的方式第一时间解决,遇到紧急情况,纵向负责人会出面跟主播第一时间沟通,如果项目里解决不了的问题,横向负责人便会协同其他项目,拉通资源。如果都解决不了的问题,便会继续升级到管理层来出面协调。“无论多忙,海锋和我还是会抽一定时间,了解主播的情况,但有的主播在公司,有的主播有自己的工作室,有的主播在外地,对于主播的分散化、异地化管理来说,钉钉能够提供丰富的场景。”奥利说。

直播观先行,一夜成名的故事发生在一千夜之后

相比于其他崇尚人海战术的平台,谦寻对于旗下红人的招聘,除了基本的业务能力之外,最看重的是“直播观”。奥利认为,想要当好一个红人主播,最重要的是“要把直播当作一份事业,不能只是”我喜欢“或者是”一个赚钱的工具“。“很多人都只看到主播光鲜亮丽的一面,认为直播行业的门槛很低,但实际上看似简单的背后,蕴藏着很多营销技巧和商业逻辑。想要成为一名红人主播,最主要的是你有没有做好当一个主播的准备。一旦踏入主播行业,你可能会面临未来没有生活、没有旅游、没有聚会,甚至没有朋友,作为年轻人的你,是否能够耐得住寂寞。很多主播刚入行的时候,都会面临没有保底的收入情况,可能要经历很长的一个平台期,努力不一定有结果,但不努力一定没结果,这样的情况是否能够忍受。“奥利说,“这个行业没有门槛,但也没有规则,甚至某种程度上成功无法复制,如果从一开始没有All in的决心或者勇气,很难坚持。“

尽管行业的现状如此,但一个优质平台的确堪比“造星工厂”,毕竟,他们离流量太近了。目前,谦寻的主播来源主要有两种,一是对于直播行业怀有梦想和憧憬的大学毕业生,二是在其他直播平台做过传统直播,想要转型到淘宝直播的小网红。作为行业的头部机构,谦寻建立了一套针对不同人群的相对完善的评估机制,以规范化的流程,让这些有梦想的年轻人能够通过简历评估、视频筛选、面试筛选等方式迅速被发现。“虽然我们目前对新人的挖掘已经相对完善化、标准化,但对于人力的消耗,投入的精力也非常大,未来钉钉是否能够用在线化的方式,帮助我们搭建一个比较智能的评估体系,这对于发现行业优秀的人来说非常重要。”奥利说。

在红人的培养层面,谦寻也颇下了一番功夫。考拉二小姐,是谦寻旗下的一名头部美食主播,在加入谦寻之前,她的单场观看率大概是7万,在食品行业排在8、9名左右。慕名来到谦寻之后,考拉被谦寻主播们敬业、努力、端正的直播观深深感染,充分适应了平台的孵化规则,合作半年之后,考拉的排名冲进了榜单前3,观看率提升到40万,现在只要是食品类的开播,几乎每次都是榜单第一,现在已经开始发展到其他领域。“薇娅曾经说过,一夜成名的故事发生在一千夜之后,来谦寻,你可能不会飞黄腾达,但一定会很辛苦。”奥利说。

一个主播加入谦寻后,首先会对他进行运营培训,让他了解淘宝直播的行业规则,其次会进行运营逻辑培训,比如直播的注意事项,如何更好的讲解、表达,如何通过活动获得更多资源,如何同用户开展更多互动等等,培训的过程会在钉盘上形成系统性的资料,督促主播学习和思考。虽然目前拥有众多的红人,但是几乎每一次主播下播之后,项目组都会针对主播的直播情况做深度复盘,并形成总结报道,在钉钉群内共享。

主播数据化,让准备好的人机会更多

奥利认为,无论什么行业,机会总是留给有准备的人。一个新人能否在一个平台获益,机会并不是老板给的,平台对于每个红人所给予的条件和扶持是均等的。虽然头部主播的团队规模相对会更大,但是机构对于主播并不会有差别对待。一个行业资源的分配,是市场机遇、行业机遇、主播切合度等多种维度的客观选择,是以数据为驱动的选择。但是在数据表现差不多的情况下,平台更倾向于给新人更多机会。“每个主播在不同的发展阶段,平台都会有不同的数据表现的评估,平台会根据一个主播的发展阶段,匹配不同的资源和权重,给到每个团队最适合的资源,保证主播自驱力的同时,也让每个人有公平的发展机会。”

举例来说,平台会把主播进行分级化的管理,一般2-3个月的主播,单场观看数在1万以内,属于成长期,平台要帮助他们快速适应节奏和环境。快速建立品牌,培养基础的业务能力,进入1-5万的阶段,大部分的主播都会卡在这个阶段,平台要提升他们的专业的技巧,促进他们转化率的提升。进入8-10万的阶段,基本就会被认定是腰部主播,平台要帮助主播搭建专属的活动,主播也会拥有自己的人设和风格。10w以上的准头部主播,平台会帮助他们做IP化的运营,创造属于自己的节日。对于30万以上的超级主播,行业影响力则会是平台着力打造的。“我们会根据主播所处的不同阶段进行分层管理,钉钉这样的平台,能够帮助团队更清晰、直观、透明的管理主播的数据表现,建立更公平、透明的协同机制,让优秀的人匹配更优秀的资源。”

敢想、敢说、敢做,让95后上班更爽

虽然钉钉对于MCN行业来说有点“超前”,但是奥利却高度认可钉钉的价值,他多次表示,希望未来公司所有员工进入公司的第一件事就是打开钉钉,“打开钉钉,就意味着正式进入工作的状态。”双11期间,钉钉更是让95后员工感受到效率的价值。

比如,双11期间,技术小哥每天都需要把主播直播的视频留存,以前用私人社交软件传视频的时候,超大视频无法直接上传,传过之后对方有没有查收也不知道,时间久了文件还会无法打开。“钉钉对视频文件非常友好,存储在钉盘里方便随时查找。而且文件传输完毕之后,钉钉会显示已读未读,再也不用担心对方说没有发过去了。”

双11期间,头部主播要参加在全球各地举行的营销活动,以前没有钉钉,出差审批的过程非常复杂,纸质的审批会严重影响行程和效率。用钉钉之后,出差、报销、请假、调休的审批流程变得非常完善,在钉钉上就可以直接报备,异地也可以签到,减少了很多不不要的沟通成本,调休也可以自动分配。

作为老板,双11不发点红包,有点说不过去。在体验了钉钉“超级无上限”的专属红包之后,奥利打趣说,他考虑每天早上9点准时发红包,发全群红包,没有抢红包就意味着没有上班。不过其实熟悉谦寻的人都知道,由于直播行业的内部机制,主播通常是从晚上6点开始工作,一直到午夜12点才会下播,因而公司的小伙伴也不得不守候到“深夜”。不过好在谦寻内部采用的是钉钉的“弹性考勤”,人性化关怀WIFI直接打卡,只要上班时间固定在一个时间段,一天之内上满一定时间即可,完全不用担心因为考勤被扣钱。

事实上,谦寻大部分的员工都是95后,最小的员工是99年的,奥利认为,对年轻人来说,管理的本质不是管控,而是情绪的疏导。在如何能让95后员工上班“更爽”这件事上,管理层下了很多功夫来思考。比如公司会提倡打破层级限制,平时在公司里都是用花名相互称呼,大家都亲切的称呼老板为海锋哥、奥利哥、薇娅姐。平时也非常注重员工的情绪管理,从不提倡给员工打鸡血,而是用人性化的沟通去赋予他们辨别是非的能力,合理进行情绪的疏导。最重要的是,公司的管理层认为项目发言权属于“落地人”,毕竟“用户才是最好的产品经理”,因而他们鼓励年轻人敢想、敢说、敢做,但三者缺一不可。“可能很多人都想不到,关于主播运营的规划和流程,最早的雏形就来自一个95后,运营leader在这个95后的钉钉周报里看到了他关于机制的创新,于是就交给他来落地执行,慢慢演化出现有的平台规则和玩法。”奥利说,“钉钉让每个岗位的职级打破了阶梯式汇报的方法,让更多年轻人的想法被看到和包容,及时了解他们的状态和感受,并营造一种开放、透明、平等的工作氛围。”

面向生态,打造MCN行业版钉钉

“钉钉是一个智能化办公的开拓者,但钉钉的价值绝不止如此。”作为公司里最提倡使用钉钉的人,奥利一直在思考,未来是否可以把针对商家“网红一条龙”服务的业务场景搬到钉钉上来。比如,在钉钉的开放平台上,打造一个专门提供红人资源整合营销服务的SaaS服务系统,类似于淘宝店的客服号,是一个MCN机构的“行业版钉钉”。

在这个平台上,商家和机构都能够通过钉钉实名制的专属的企业认证,保证安全、诚信。

奥利举例说,目前MCN行业在国内处于比较初期的发展阶段,存在很多的“灰色地带”。大部分的商家都是通过某私人社交软件与MCN建立联系,以前用其沟通的时候,经常会有商家遇到冒充机构的骗子,这些骗子利用社交软件不是实名制的特点,冒充机构的招商主管,用伪造的聊天记录、账号和头像,骗取商家的信任,商家通过转账等方式速度交钱之后,骗子就消失不见,这对商家和平台的信誉都有很大的损害。

作为行业的头部机构,谦寻一直致力于为行业打造合理、规范化机制,因而,他们计划搭建一个赋能行业内所有商家体系,专门为商家提供一站式MCN服务的平台。利用钉钉的实名制的组织在线,确保商家与机构合作的高效、简单、安全。比如,商家登陆平台后,钉钉上永久保存的聊天记录,可以让商家随时查看业务沟通情况,避免存在离职人员交接和更迭,也避免了使用多元化的信息沟通工具所导致的信息不对称问题。钉钉将为谦寻打造一个移动端的统一门户,真正实现“沟通即业务”的数字化、智能化协同。“依托钉钉的组织、沟通、协同、业务、生态在线能力,这个平台将不仅成为谦寻个体为商家服务的平台,我们将推动行业的标准化、流程化、数字化,邀请更多头部MCN入驻,致力于构建商家、机构、红人,行业的完整生态。”奥利说。

连接商机赋能行业,一年增收2000万

对于谦寻来说,阿里巴巴是“良师益友”般的存在,谦寻的企业文化里有很多阿里文化的缩影,也有很多“老阿里”的加入,十足的“阿里味儿”让很多员工都会感觉‘不在阿里,胜在阿里’。而钉钉的出现,更让谦寻走向了与阿里生态的深度连接,不仅获得了平台的更多商机,更形成了赋能商家的闭环。

比如,去年的品牌直播日活动,阿里微任务和淘宝直播的小二负责招商,在商家报名成功后,小二会组建专属的钉钉群,商家、小二和平台三方会直接在钉钉上沟通品牌直播日的资源需求,并最终完成方案的报价、落地和执行。“像HOU、LG等比较大型的品牌集团,他们本来就是用钉钉来办公,所以沟通的过程非常顺畅,借助钉钉提升沟通效率,我们争取到了更多的客户资源,帮助大概10个商家完成了品牌直播日的需求,再加上小黑盒、超品日等大型项目的合作,全年算下来我们最终的营收超过2000万,去年我们全年的营收在2个亿左右。”谦寻的市场部负责人艾米说。

而去年谦寻与阿里的食品行业线一起打造的“美食大赏”,平台邀请商家用“自直播”的方式参与活动。但是,对于很多商家来说,脱离主播之后,是缺乏自直播能力的,因而食品行业的头部主播考拉,利用钉钉群直播,给阿里所有B端的商家做了一次集体培训,为更多商家降低直播带货的行业门槛。“我们希望未来可以把谦寻在直播行业的经验和能力开放出去,赋能整个生态,让这个产业链条上的每个节点都可以受益。”奥利说。

作为一家高速成长、快速发展的机构,谦寻一直期望跟阿里的数字经济体有更多紧密的合作交流和学习机会,奥利说,“前段时间薇娅跟袁隆平爷爷一起推广海水稻,平台能够跟阿里的公益、GR、PR线一起做地方扶贫的推广、跟商家一起做农产品的渠道拓展,无论是对机构的品牌还是平台的公信力来说,都受益匪浅,未来,我们也很期待与钉钉展开更多公益侧、业务型的合作。”

随着平台的影响力越来越大,工作的需求也越来越多,奥利的手机社交软件已经全部被加满,现在有人要加他,他都会说“我们加一个钉钉吧”。奥利跟很多行业的朋友都聊起钉钉,大家普遍认为钉钉的发展速度和地位超乎想象。“虽然大家的价值角色都不同,但是对于钉钉提升效率,让工作更简单的理念是普遍认可的,团队现在跑得越来越快,行业竞争也越来越激烈,钉钉的数字化、智能化会让我们跑得更有竞争力。”

淘宝直播的负责人赵圆圆认为,未来的MCN将打破现有模式,成为“直播+MCN+商家+供应链”的超级直播机构,对年轻的谦寻来说,走向“超级”的路途依然很长,但是钉钉所代表的数字化、智能化的管理思想,或许能够帮助他们,在探索的路上找到更多方向。在这个意义上,钉钉对淘宝天猫的千万商家已经不仅仅是个工作方式,更是商业的“神经大脑”。

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