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2018GDMS时趣专场 重新认识“中国营销”

2018-12-07 16:17:19   原文来源:中国财经观察报

中国媒体与消费者在极度成熟与无先例可循、复杂与多变中,对营销提出了新的挑战。由时趣互动举办的GDMS分会场专场论坛「中国营销,中国不一样」,于2018年12月6日在上海盛大开启,本论坛得到数百家海内外企业与媒体朋友的关注和参与。

此次论坛邀请到产品专家梁宁、京东集团市场部整合营销部负责人钟锋、宝洁洗护发新品牌总经理Franny Lui等众多业内大咖,开展顶尖水平的行业对话、探索更适合中国的营销之道。

“中国营销,中国不一样”2018GDMS专场论坛,围绕中国这个世界最大的消费市场、最大移动互联网市场、最大社交媒体市场、最大电商市场传播渠道的空前复杂经济体,通过整体市场分析、消费者分级营销、社交电商、技术营销、品牌传播等方向展开演讲,正式开启“营销”这个舶来品的中国化进程。

2019:迎接“中国营销”的时代

时趣创始人兼首席执行官张锐

张锐认为中国营销走到了一个新的十字路口,2018年整个中国的营销领域出现了两个有趣的现象:

一是危机波纹的新常态。2018年大型国内品牌公众形象危机层出不穷。而危机波纹本身也恰恰是一个衡量品牌资产和品牌护城河的测试器。

二是国潮国风的兴起。2018年有趣的现象是在品牌营销、商业创意文化领域,“国潮”、“国风”的强势崛起。

为了更好的总结“中国营销”的本质和特点,张锐表示时趣一直在努力思考和探索三个关键的问题:

1.中国消费者,是什么样的?

主流消费者=100个以上的信息茧洞类型,事实上,每个品牌的消费者的结构,都比原来传统营销行业的消费者分类方式复杂一到两个数量级别以上。

2.什么样的故事,能够打动中国消费者?

要赢得中国消费者,讲好一个“中国故事”,至关重要。包含时代感的、有中国元素的、价值观鲜明甚至有一定价值观争议的故事,在今天的中国,可能才是一个真正的好故事。

3.如何在今天“说好”故事?

说好=“科学”选择ד艺术”执行,时趣通过自主研发的“波纹云”智能传播系统,结合时趣每年大量与KOL合作的一手数据,以及时趣长期建设的社交人群分析引擎,科学的选择影响细分人群的意见领袖,智能的进行各种传播维度的的优化设计和效果预测。

最后在谈到中国营销服务行业的供给侧改革,张锐认为今天中国营销服务行业现状:散、乱、差。而时趣的使命就是Empower Creativity,用技术和平台的思维和方法去赋能给专业的营销人才,让这些专业营销人才的创造力能够最大化、最高效地发挥。然后,客户品牌创造力的提升,为客户的产品带去了更多的附加值,最终使得消费者的体验和生活变得更加有创造力。02

云时代的中国营销

产品专家梁宁

梁宁一开始就抛出了这样的问题:今天中国已经超越日本成为全球第二大经济体,为什么日本有很多品牌,而我们多有产品,少有品牌?通过分析调研发现:第一,大家没有品牌的心理账户;第二,缺乏品牌的人才储备。

梁宁同时认为营销基本都是围绕认知、交易和关系这三点开展的。传统时代的营销,我们的交易和关系受空间限制非常大,只能够和近距离的人群去建立关系,交易规模、交易履约能力都受空间限制。而网络时代的营销,通过关系促进交易,在交易场景中做引导转化,效率更高。

另外,对于张锐提出的“云市场部”概念,梁宁十分赞同,为成熟品牌和创新品牌赋能市场能力。云时代的中国营销,营销基础设施的层层迭加,上一代基础设施被覆盖基于新基础设施的营销奇迹不断产生。

最后梁宁认为未来组织一定是一个网络协同的组织。创新驱动的时代,木桶理论已过时,与外部专业资源协同,用最短的时间把自身创新价值发挥到最大。

从跨界到无界

京东集团市场部整合营销部负责人钟锋

钟锋由一则京东广告片,展现了一个愈来愈成熟理性的消费趋向,一个愈来愈不盲目狂欢的双十一。

他认为消费者不仅要追求更高“品质”【好物】,更要追求更多“乐趣”【好玩】。京东X品牌X用户,“玩”在一起,与年轻人玩在一起,与品牌玩在一起,与粉丝玩在一起。并联合抖音、B站、微博打造新奇好玩的新场景。

从赋能到共赢,从开放到更开放,从为己到为彼,这是好玩,也是无界,这是京东的,也是“我”的。通过京东超品日,品牌成为用户极致生活的放大器随着更多品牌不断加入,「京东超级品牌日」会成为一个代表国民多元极致生活方式的超级IP,为品牌持续赋能。

京东 × 时趣

时趣与京东携手,共同打造一座想象之城#JD Super City#,这是一个展现多元极致生活场景的想象之城,在这个城市中,每个品牌及其代表的生活方式都会有专属的区域,为用户探索每一种生活方式的超级解决方案。

 

接着京东集团钟锋和时趣策略合伙人刘彦廷就“走入中国市场的分级营销”展开了对话。对于频繁出现的重要元素符号“×”,钟锋认为乘的作用在于深入粘合,比如宝洁、蒙牛、伊利、飞利浦、戴尔,很多超级品牌都可以进行无缝结合,这种力量源于京东的品牌、代言人自身粉丝。

就刘彦廷的提问:“做品牌你要说什么?你要玩什么?两者区别在什么地方?”,钟锋表达了自己的看法:中国消费者是全球最好的消费者,是对营销理解最深度的消费者,很难用一些低量的东西去忽悠他们。好物一直是京东夯实的,同时希望打造好玩,让用户知道我跟他很亲近。

新品牌玩转新社交

宝洁洗护发新品牌总经理Franny Lui

2018年对于宝洁来讲是非常特别的一年,宝洁的海飞丝是进入中国第一瓶洗发水,时至今日正好30周年。同时今年宝洁公司在中国推出全新品牌Aussie 及 Hair recipe ,百分百拥抱社交电商,在中国的营销市场跑出了全新的跑道。

同一年,生长于移动互联网蓬勃的年代的00后也成年,今天对于营销人更大的问题是:我怎么才能让更多的消费者了解我。社交营销的核心是让消费者来做案例,不是品牌方,不是平台,不是媒体,而是消费者自发。

细软塌的修护救星,袋鼠发膜是真正针对消费者的痛点而研发,那怎么能够看起来很火?“好玩”、“受欢迎”、“大事件”就变得至关重要。从线下制造年轻人感兴趣的事件,到在热门综艺IP中植入年轻人爱聊的话题,最后与年轻人喜欢的偶像共创可分享的内容。让蔡徐坤作作为Aussie的全球代言人,在粉丝圈层成为大事件。怎么样从社交落到电商?触发粉丝、触发消费者自发做品牌是这个案例值得思考的东西。

 

紧接着宝洁集团Franny Lui与时趣广州公司总经理陈迎对话“启动中国社交电商营销”。就陈迎的提问:在社交电商这样的新跑道上跟传统意义的电商有什么不同?以及如何看待社交电商?Franny认为,传统电商着眼于资源,以资源分配的方法获取流量。而社交电商流量是在平台外面,把外部流量转化到电商,着眼点在内容,怎么触发消费者对你产生兴趣,进而触发他的行为。社交电商的核心在于好的产品、好的内容,让消费者自发去传播,是整个社交营销的核心。

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中国营销的技术赋能——时趣营销云实践

时趣首席技术官赵伟

营销服务到底是什么?在赵伟看来营销服务就是围绕着营销目标进行一系列的复杂的业务过程,包括了策略的制定、内容创意的制作、媒介传播的执行以及效果的优化。

时趣的营销服务有什么不同?

第一,时趣是平台化的架构,众多的业务服务团队和我们的庞大的平台团队共同服务客户;

第二,时趣所有的业务团队和平台团队是使用我们的营销云体系来完成对客户的服务过程。

时趣营销云

时趣洞察云

“上兵伐谋”,营销战略策划AI化,用数据算法驱动品牌营销策略生成

时趣创意云

随时随地的“云端头脑风暴”,激发创意big idea,并通过平台产出创意

时趣波纹云

“用战贵胜”,时趣“波纹理论”的数据智慧,实现一站式社交传播闭环

时趣资产云

“积微成著”,品牌“营销资产银行”,用数据智慧赋能品牌客户的营销管理

时趣管理云

服务团队成为“特战部队”,平台团队通过系统提供高效运营和智能决策

最后赵伟和大家分享了AI赋能营销创造力,张锐提到时趣的使命是让赋能创造力,对于营销云的使命就是用AI来赋能营销的创造力。用AI去赋能创造力,核心的本质就是基于营销所需要的数据,然后用大量的机器学的算法去模拟人在服务过程中所需要的策略支撑,把所有的过程模型和决策模型由AI实现辅助,最终使整个服务过程更高效,服务决策更精准。

关于GDMS全球数字营销峰会

GDMS(Global Digital Marketing Summit)由维莘会展VisonEvents为品牌市场营销人倾力打造。已经成功举办四届的GDMS全球数字营销峰会共吸引到20000多名各行业市场营销人参与,其中超过60%的参会嘉宾来自品牌广告主。GDMS已成为众多品牌营销人每年必参与的营销盛会。

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