顾均辉定位咨询:消费升级风口,谁有望成为植物蛋白饮料中的扛鼎者?

2018-04-16 18:06:54  中国财经观察网·www.xsgou.com 原文来源:中国财经观察报

 纵观全球饮料市场,美国一直是市场风向标。随着消费水平的提升,越来越多的消费者开始注重健康饮食,渐渐远离那些高糖高卡路里、有太多添加剂的饮料产品。以可口可乐为首的碳酸饮料已经连续13年下滑,各类相对健康的饮料品类顺势崛起。

今年春节期间,顾均辉率领团队到美国开展为期两周的品牌定位探索之旅,对五大行业进行了商业考察,其中就深入最前沿的市场终端研究了饮料市场的未来。在美国,除了发展较为成熟的运动饮料、功能饮料、果汁以外,表现比较活跃的当属植物蛋白饮料了,这几年在中国被大力推广的唯他可可,在美国市场的表现也较为突出。

中国植物蛋白饮料前景看好,挑战与机遇并存

无独有偶,2017年中国饮料市场最抢眼的同样莫过于植物蛋白饮料,它以24.1%的增速领跑行业,并且有望在未来几年持续保持20%以上的增速,领跑整个饮料制造市场。预计到2020年,植物蛋白饮料市场规模将达到2583亿元。

面对该品类一片大好的前景,我国行业领军企业们的日子并不如想象中好过,以核桃露、杏仁露、椰汁为代表的中国三大植物蛋白饮料细分品类纷纷告别高增长,近年来正面临着市场销售遇阻的瓶颈。以这三大品类的领导品牌“六个核桃”“露露”“椰树牌椰汁”为例:今年春节前夕,主营“六个核桃”的养元饮品以“近7年来沪市最贵新股”的高姿态上市却遭遇滑铁卢,市值两天蒸发超过92亿元;承德露露发布的2017年年报显示,其2017年度营业收入同比下降16.23%,而下滑迹象早在2016年就已出现;椰树集团2016年产值达40.21亿元,但却是自2013年以来连续第三年出现下跌。

三大领导品牌各自属于不同细分品类,互为竞争关系。有趣的是,其中一方的业绩下降并没有给竞争者带来机会,反而同步下滑,三者也都曾通过研发新产品、加大广告投放等各种措施来刺激销量,但实际上并没有带来实质性效果。

到底问题出在哪里?

1、核桃露细分品类领导品牌“六个核桃”:应该代言品类,做大需求

六个核桃曾凭借“经常用脑,多喝六个核桃”的功能诉求进入消费者心智,尤其受到了大量学生家长的欢迎。面对当前的销售挑战,六个核桃把问题的核心归结为产品单一,试图通过多元化产品寻求突破。

但六个核桃并没有抓住问题的本质,如果是产品单一,如何解释凉茶品牌的成就?

目前整个植物蛋白饮料品类在高速成长,体量最大的六个核桃却连续下滑,这代表核桃露细分品类在衰弱,喝核桃露的人群在减少或是其饮料消费习惯正在向其他品类转移。作为领导品牌,六个核桃的战略核心应该是代言品类,做大品类需求,让更多的人喝核桃露。

“经常用脑”目前打动的更多是学生家长,品牌可以通过放大经常用脑这个消费场景,让更多的人觉得自己“经常用脑-需要补脑-需要喝核桃露”,一旦品类规模提升,最大的受益者就是领导品牌。

2、杏仁露细分品类领导品牌“露露”:全新品牌战略恐怕又是一场空

对比品牌当前面临的问题及解决方式,露露和六个核桃有太多相近之处,比如,同样是细分品类老大,同样连续下滑,同样认为问题症结在产品单一……

但是对比六个核桃,露露的问题更为严重,因为露露一直没有清晰的战略。

露露自称诞生于1950年,创立时间远远早于六个核桃,同样是细分品类领导品牌,露露的体量仅有21亿,不足六个核桃的三分之一。相比“经常用脑就喝六个核桃”,露露是什么呢?一直以来,露露并没有给出消费者一个强有力的购买理由。

当然露露也开始学习模仿,比如“早餐好营养,就喝热露露”,貌似给出了购买理由,却经不起推敲——早餐饮品也可以是牛奶、六个核桃等等,为什么非露露不可?如果要以“植物蛋白饮料”为卖点,消费者是否能理解何为“植物蛋白饮料”?早上喝热饮料是所有消费者的习惯吗?

3、椰汁细分品类老将对战黑马:“椰树”内忧外患,“唯他可可”来势汹汹

椰汁品类与前面两个品牌的情况有所不同——迄今为止,核桃露和杏仁露两大品类均处在一家独大的状态,同品类中还没有能够与领导品牌同势竞争的对手。品类能做多大、品类发展能否繁荣,完全取决于领导品牌一人之力。

而在椰汁品类,市场处于老品牌余威还在、新品牌尚未成气候的阶段。尽管业内把椰子饮品分为椰子水(椰子坚果腔内的液体胚乳,属于果汁)、椰汁(由椰肉榨汁而成,属植物蛋白饮料)、椰奶(多成分混合,属于风味饮品)三种,但对于大多数消费者而言三者并没有差别,在心智层面属于同一品类。因而在这一细分品类中,既有椰树苦于品牌老化自顾不暇,又有美国知名品牌唯他可可等实力选手相继入场,整个品类被推动着不断向前发展,竞争局势日益加剧。

作为椰汁品类中的元老级品牌,椰树在人们心智中确实占据了一定分量。但一直以来椰树的品牌传播形式和内容经常被外界诟病,“低俗广告博出位”“又土又污”的品牌形象频频被媒体曝光,其营销思维与时代严重脱节,品牌内部老化问题日渐凸显。

为实现销量增长,椰树寄希望于通过开发多品类产品获取增长,陷入了品牌延伸:除椰汁外,还生产开发了椰子糖、椰子味糕点、椰子粉、芒果干、榴莲干、咖啡等多种产品。

除内部老化和品牌延伸外,椰树同时面临着外部竞争的挤压。随着人们对健康饮品关注度的加强,近年来椰子水市场已逐渐成为兵家必争之地,越来越多的国内外企业开始争抢市场份额。唯他可可便是首批进入竞技场的品牌,其年轻、时尚的品牌形象与椰树形成强烈对比,现代化的品牌传播表现很容易捕获年轻一代消费者。

背靠华彬集团,唯他可可进入中国后通过公关广告、地推等形式的组合拳出击,目前已小有成绩。如果椰树等品牌任由内部老化问题继续下去,不及时做出调整,很有可能在不久的将来被竞争对手超越,丢失椰汁品类老大的优势地位。

当然,唯他可可虽然来势汹汹,品牌传播上也并非完全没有问题。它在广告中诉求自己是“树上长的水”,事实上对于椰汁品类的既有消费者而言,其他椰汁品牌的饮品同样是树上长的水。

“椰树”椰汁和“唯他可可”椰子水尽管在不同的赛道,但却身处同一个竞技场。以唯他可可为首的新品牌进入市场的表现来看,新老品牌正在进行精彩角逐,不想被淘汰就得和对手赛跑、和时间赛跑。

同品类同境遇,所需采取的手段不尽相同

同是植物蛋白类饮料,同样面对业绩下滑的处境,想要改变现状,所需采取的措施则各不相同。虽然都面临着重新定位,但是侧重点各不相同:六个核桃未来的竞争将源于其他可替代品类,因此要将“扩大核桃露品类需求”放在首要位置;露露要明确给消费者一个买自己而不买竞争对手的理由,并且要有足够的信任状去支撑自己的差异化卖点;椰树则需学会基于竞争由外而内的思考,善于利用既有的顾客基础以及品牌认知,巩固自己的行业地位;而对于后来者唯他可可而言,需要深入研究自己的差异化,解决消费者“为什么买椰子水,椰子水为什么买唯他可可”的疑问。

总而言之,所有的答案都要去市场中寻找。品牌一定要基于不同的发展阶段,根据竞争对手所处的位置,为自己建立一个差异化的定位,然后围绕核心定位去梳理产品、渠道、传播等环环相扣的配称。

责任编辑:杜蓓蓓
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